3 cara bisnis sosial Anda akan lebih baik daripada amal

Di dalam Bisnis yang baikserial dan wirausahawan sosial Jason Haber merangkai studi kasus dan anekdot yang menunjukkan bagaimana wirausaha sosial menciptakan lapangan kerja, menumbuhkan perekonomian, dan pada akhirnya mengubah dunia. Dalam kutipan yang telah diedit ini, Haber menjelaskan tiga cara lembaga amal gagal menjadi donor—tiga hal yang dapat dilakukan secara berbeda oleh bisnis sosial Anda agar benar-benar memberikan dampak.

Ada tiga karakteristik dasar Kompleks Industri Amal. Pertama, prinsip ini menyatakan bahwa badan amal harus memiliki biaya yang kecil namun memiliki niat yang kuat. Kedua, teori ini berasumsi bahwa rasa bersalah adalah alat yang paling efektif untuk membangun dukungan donor. Ketiga, badan amal memberikan penghargaan atas tindakan memberi tanpa mengaitkannya secara langsung dengan dampaknya.

Ada ungkapan yang umum: “Berapa banyak uang saya yang akan digunakan untuk ladang dan berapa banyak untuk biaya overhead?” Overhead adalah kutukan bagi keberadaan badan amal. Mereka harus menjaganya serendah mungkin atau akan dipermalukan publik. Badan amal terhambat oleh pendekatan mereka sendiri dan ekspektasi masyarakat.

“Hal-hal yang telah diajarkan kepada kita tentang memberi dan tentang amal serta sektor nirlaba sebenarnya melemahkan tujuan yang kita cintai dan keinginan mendalam kita untuk mengubah dunia,” kata Dan Pallotta dalam pidatonya di TED Talk tahun 2013. Dia mengacu pada keengganan kami terhadap overhead.

Badan amal dipuji karena berhemat. Mereka dikagumi karena overhead yang rendah dan pemasaran yang terbatas. Pada saat yang sama, mereka dikritik jika mereka menghabiskan terlalu banyak sumber daya untuk personel atau item apa pun yang tidak menyediakan sumber daya di lapangan. Dengan sedikit uang untuk pemasaran, dan tidak ada fokus pada branding, tidak mengherankan Waktu New York Kolumnis Nicholas Kristof pernah mengamati, “Pasta gigi jenis apa pun dijual dengan kecanggihan yang jauh lebih tinggi daripada upaya kelompok bantuan yang menyelamatkan jiwa.”

Jadi badan amal tidak bisa mengeluarkan uang untuk membangun merek, pemasaran, periklanan, atau meningkatkan kesadaran masyarakat akan tujuan mereka. Jika mereka melakukannya, mereka akan menjadi paria. Terlepas dari kenyataan bahwa alat-alat ini dianggap sebagai bagian penting dari kotak peralatan bisnis, alat-alat ini terlarang untuk kegiatan amal. Mengapa? Bukankah menciptakan merek yang dapat digunakan untuk tujuan yang penting bagi masyarakat sangatlah berharga? Bukankah seharusnya organisasi-organisasi yang berusaha menyelamatkan dunia memasarkan diri mereka sendiri dengan kegigihan yang sama seperti Crest? Tentu saja kita harus melakukannya.

Bersikap lunak secara menyeluruh akan menciptakan masalah lain yang tidak disengaja. Badan amal tidak bisa fokus pada apa yang dianggap sebagai kelemahan terbesar mereka: transparansi. Scott Harrison sangat menyadari kendala ini ketika dia mendirikan badan amal: air. Dengan membuat dua rekening bank terpisah—satu untuk kerja lapangan dan satu lagi untuk biaya operasional—dan bersikap transparan, Harrison memecahkan masalah ini. Orang-orang sering mengatakan kepadanya bahwa badan amal adalah lubang hitam. “Transparansi berhenti begitu donor memberi,” kata Harrison. “Saya kira badan amal selalu berusaha memberikan dampak, namun mereka melakukan pekerjaan yang buruk dalam menghubungkan donor dengan dampak tersebut.” Dengan rekening banknya yang terpisah namun setara (dalam pentingnya atau ukurannya), Charity: Water dapat menghabiskan uang, energi, dan waktu untuk membangun platform untuk menghubungkan para donor dengan dampak yang mereka timbulkan. Seperti yang dikatakan Harrison, “Betapa sederhananya. Betapa jelasnya. Betapa pastinya.”

Prinsip kedua dari Kompleks Industri Amal adalah metode yang digunakan badan amal untuk mendorong sumbangan. Mereka menggunakan rasa bersalah. Anda mungkin pernah menerima surat dengan gambar sedih orang-orang yang putus asa. Anda mungkin pernah melihat infomersial dengan musik yang lambat dan terdengar gelap, penuh dengan gambar anak-anak yang melankolis. Pesan yang disampaikan badan amal kepada donor ada dua. Pertama, mereka berharap membuat Anda merasa sedih dengan situasi yang akan Anda sumbangkan. Kedua, mereka ingin menonjolkan keyakinan puritan bahwa amal adalah salah satu bentuk penebusan dosa. Jadi jika penderitaan itu asing bagi Anda dan Anda menjalani kehidupan yang nyaman, Anda harus memberikan sesuatu kembali.

Harrison tidak percaya pada sumbangan melalui hutang. Dia mencobanya dengan cara lain. Dia membuatnya keren. “Memberinya pasti keren. Pasti menyenangkan menjadi murah hati. Seharusnya menyenangkan untuk mengatakan ya untuk membantu,” katanya. Alih-alih membuat orang merasa bersalah, Harrison ingin mereka merasa bersemangat dan penuh harapan. Ini berarti cara branding yang benar-benar baru. Lihat gambar yang menunjukkan amal: air di situs webnya atau di materi pemasarannya. Mereka sangat kuat. Mereka menyentuh. Mereka positif. Subjeknya tersenyum; mereka tampak berharap untuk masa depan yang lebih baik. Masa depan diberikan kepada mereka melalui bantuan para donor.

“Saya pikir begitu banyak badan amal yang beroperasi dalam rasa malu dan bersalah: Izinkan saya membuat Anda merasa seburuk mungkin tentang diri Anda sendiri sehingga Anda akan merogoh dompet Anda dan memberi. Bagi kami, ini lebih banyak undangan. Ini adalah peluang besar yang tidak didasarkan pada rasa bersalah atau malu,” kata Harrison. “Tidak ada seorang pun yang akan mengenakan kaos tentang organisasi yang membuat Anda merasa buruk terhadap diri sendiri. Namun kami memakai kaos Nike karena Nike membuat kami merasa nyaman dengan diri kami sendiri. Nike percaya bahwa ada kehebatan dalam diri kami.”

Rasa inspirasi yang penuh harapan tidak hanya meluas ke basis donor badan amal tersebut: air. Ini meluas ke lingkungan kantor dan staf. Pada tahun 2015, badan amal: air pindah ke kantor baru di Lower Manhattan. Ini mungkin kantor paling keren yang pernah saya lihat (dan saya bekerja di bidang real estat, jadi saya sering melihatnya). Kantor ini lebih terasa seperti startup teknologi dibandingkan organisasi nirlaba. Ada ruang pertemuan kreatif, dinding papan tulis, generasi Milenial berdengung di mana-mana, pajangan berukuran besar dengan pesan-pesan inspiratif (termasuk satu dinding kuning besar bertuliskan “#nothingiscrazy”). Terdapat ruang bersalin, bar kopi, sesi brainstorming, dan meja shuffleboard dan tenis meja. Ada dua sumur air dengan pompa. Terdapat ruang suara canggih, ruang pengeditan video, dasbor yang menyoroti metrik lembaga nonprofit secara real-time, dan meja modular dari Steelcase. Sebagian besar barang di ruangan seluas 22.000 kaki persegi itu disumbangkan atau dibeli dengan harga diskon besar. Newmark Grubb Knight Frank, konglomerat real estat komersial, dengan baik hati menyewakan ruangan tersebut untuk amal: air dengan potongan harga yang sangat besar dibandingkan nilai pasarnya.

“Bekerja di sebuah organisasi sesuai dengan panggilan Anda tidak harus menjadi sebuah hal yang mengecewakan,” kata Harrison. “Saya rasa Anda tidak perlu berjalan-jalan dengan wajah sedih sepanjang hari karena Anda bekerja dalam kondisi kemiskinan ekstrem.”

Prinsip ketiga di balik Kompleks Industri Amal adalah bahwa lembaga amal tidak boleh berfokus pada dampak dan hasil, melainkan pada tindakan memberi.

Alih-alih fokus pada memberi, Harrison melangkah lebih jauh. Dia ingin menghubungkan donor dengan dampaknya. Saya telah berdonasi ke banyak badan amal termasuk amal: air. Namun tidak ada badan amal lain yang membuat saya begitu berkomitmen terhadap donasi saya. Saya memiliki koordinat GPS untuk semua proyek air yang saya danai dan dapat melihatnya di Google Earth. Kapal air bersih yang saya bantu danai memiliki akun Twitter sendiri (@cwkuningthunder) dan secara teratur mengirimkan perkembangan terkini.

Meskipun amal: air memberikan dampak, banyak badan amal yang lebih tua mengabaikannya. “Karena norma-norma amal meresap dalam sektor ini, organisasi-organisasi hanya perlu menunjukkan niat amal dan menceritakan kisah-kisah baik untuk memotivasi karitas anggota dewan, donor dan staf, sehingga mereka bertahan dan bahkan berkembang, terlepas dari dampaknya,” J. Gregory Dees dicatat dalam makalahnya yang luar biasa, “Kisah Dua Budaya: Amal, Pemecahan Masalah, dan Masa Depan Kewirausahaan Sosial.”

Sejak lahirnya badan amal: air, generasi baru badan amal telah mengikuti jalur perintisnya. Bersama-sama, hal-hal tersebut mengubah cara kita memberi, apa yang kita berikan, dan alasan kita memberi. Mereka berupaya mendobrak Kompleks Industri Amal.