Jadikan pemasaran hebat lagi: 3 pelajaran dari jalur kampanye

Apakah kita sudah sampai? Hanya 15 minggu dari sekarang, pemungutan suara akan dibuka, suara akan dihitung, dan kita akhirnya akan mengetahui apakah pemimpin kita berikutnya adalah wanita pertama kita atau pembawa acara televisi realitas pertama kita.

Terkait: Calon presiden 2016 menekankan teknik pemasaran baru

Hari-hari dan minggu-minggu ke depan akan penuh dengan analisis tentang bagaimana kita menyimpulkan #withher atau #greaagain dan apakah (dan bagaimana) kita membangun tembok atau meruntuhkannya.

Setiap empat tahun sekali, kampanye semacam ini menciptakan kembali roda perubahan. Baik itu iklan televisi Lyndon Johnson yang inovatif pada tahun 1964 atau penguasaan teknologi dan media sosial oleh Presiden Barak Obama pada tahun 2008, setiap siklus pemilu memberi kita pelajaran berharga yang kemudian digunakan dan dimasukkan oleh para pemasar ke dalam kampanye mereka.

Kali ini memiliki “pertama” tersendiri: Untuk pertama kalinya sejak tahun 1952, seorang kandidat dari partai besar telah sepenuhnya mengabaikan kepastian dan keamanan media berbayar. Misalnya saja televisi, yang pernah dianggap sebagai alat komunikasi politik yang paling penting.

Meski dialihdayakan 15 banding 1 di iklan TV Donald Trump masih terhubung secara efektif dengan Hillary Clinton menuju ke konvensi.

Bagi kita yang terobsesi dengan hal-hal ini, satu-satunya hal yang lebih tidak konvensional daripada retorika Trump adalah kemampuannya untuk tetap kompetitif dengan memberikan waktu 30 detik untuk wawancara media TV gratis dan postingan Twitter yang menyediakannya.

Taktik kampanye antara kedua calon presiden berbeda dalam hal lain yang mengejutkan. Mengambil contoh dari pedoman Obama, Clinton sangat bergantung pada data besar untuk menginformasikan keputusan kampanye. “Kami menggunakan matematika untuk membantu memilih Hillary,” demikian permulaannya satu deskripsi pekerjaan diposting di situs kampanyenya. Pada tulisan ini, daftar kampanye lebih dari 10 posisi terbuka di tim “Analytics”, dengan penelusuran yang sedang dilakukan untuk berbagai peran seperti “Analis Pemrosesan Bahasa Alami” dan “Ahli Metodologi Survei”.

Trump, di sisi lain, memiliki ” kampanye bebas data.” “Saya selalu merasa hal itu dilebih-lebihkan,” kata Trump mengatakan kepada Associated Press ketika ditanya tentang pentingnya operasi data yang canggih.

Meskipun pendekatannya berbeda, kedua kampanye tersebut terbukti sama-sama mahir dalam menjangkau dan mempengaruhi khalayak sasaran.

Mulai dari penggunaan metodologi penargetan yang canggih hingga ketergantungan mereka yang tak tergoyahkan pada email tradisional, kampanye-kampanye tersebut menawarkan pembelajaran lain yang menarik dan sering kali bermanfaat yang dapat diterapkan pada semua aspek pemasaran.

Terkait: 5 Pelajaran Pemasaran yang Dipetik Melihat Donald Trump Mencalonkan Diri sebagai Presiden

1. Politik online adalah politik ritel, dan setiap tayangan berarti.

Setiap hari adalah hari pertandingan ketika Anda mencalonkan diri sebagai presiden. Setiap jabat tangan, ciuman bayi, acara yang dihadiri, dan ketukan pintu adalah peluang untuk mempengaruhi suara dan mengubah nasib kampanye Anda.

Dalam kontes yang berisiko tinggi ini, kampanye memperebutkan setiap suara dengan gaya satu lawan satu yang dikenal sebagai “politik ritel”.

Gaya ini, ketika diwujudkan secara online, berarti setiap iklan dan pengalaman situs web dipersonalisasi untuk penerima tertentu. Dengan mencocokkan upaya mereka dengan data arsip pemilih offline — yang dilengkapi dengan berbagai model (misalnya, kemungkinan seseorang untuk memilih, memiliki senjata, menjadi warga Hispanik, mendukung isu lingkungan, mengendarai Volvo, berlangganan Nasional geografisdll.) — kampanye politik mampu menyampaikan pesan yang terperinci kepada setiap individu dan memantau bagaimana setiap iklan atau konten memengaruhi opini dan perilaku orang tersebut.

Menurut salah satu konsultan kampanye Partai Demokrat, bahkan para pemilih yang tinggal serumah di negara-negara bagian utama akan disuguhi iklan dan pesan online yang berbeda dengan gambar, warna, dan ajakan bertindak yang berbeda. Pesan-pesan ini diubah lebih jauh lagi oleh data yang diperoleh dari riwayat pemungutan suara, perilaku online, dan bahkan aktivitas offline penerima — seperti apakah mereka menelusuri iklan TV kampanye tersebut.

Memenangkan suara adalah pertarungan tangan kosong. Jadi, mungkin tidak mengherankan jika menjual seorang kandidat sama seperti menjual barang lainnya. Mobil misalnya.

2. Terkait email, jadikanlah pribadi.

Teman menulis email seperti orang menulis surat. Merek menulis email seperti yang biasa mereka gunakan untuk beriklan di surat edaran supermarket. Kampanye politik? Mereka berada di antara keduanya, mencampurkan pesan pribadi dengan satu ajakan bertindak pribadi.

“Ketika saya memikirkan alasan saya mencalonkan diri sebagai presiden,” Clinton menyampaikan kepada para pendukungnya melalui email baru-baru ini, “Saya selalu memikirkan satu orang: ibu saya.” Email tersebut diakhiri dengan: “Michael (yaitu saya, penulis artikel ini), dapatkah Anda menyetor $187 hari ini?”

Kapan terakhir kali Anda menerima email seperti ini dari suatu merek? Mungkin tidak pernah.

Hal menarik lainnya adalah, selain bernada santai, email dari Clinton dan Trump secara mengejutkan memiliki grafis yang ringan, selalu “ditandatangani” oleh penulisnya, dan hanya berisi satu ajakan bertindak pribadi berdasarkan tindakan dan donasi Anda di masa lalu. Pendekatan yang disiplin, personal, dan personal ini menghasilkan tingkat keterbukaan dan tingkat keterlibatan yang akan mempermalukan pemasar non-politik yang paling cerdas sekalipun.

Jadi mungkin ini sesuatu yang perlu Anda pikirkan: Berhenti mengirim katalog grafis intensif secara massal dan mulailah mengirim lebih banyak lagi dipersonalisasi mendekati. Undang orang untuk berpartisipasi secara langsung, seperti yang dilakukan kampanye.

3. Penggemar mendambakan eksklusivitas, dan mereka bersedia membayarnya.

Pindah, konten bermerek. Saat ini, kampanye adalah tentang barang-barang bermerek. Dari kaos edisi terbatas dirancang oleh ikon mode pada topi paling terkenal di duniaTrump dan Clinton mengumpulkan dana jutaan dolar sambil mengubah pendukung mereka menjadi papan reklame berjalan.

Selain barang-barang yang biasa ditemukan di toko online kandidat, kampanye saat ini juga menjual casing iPhone, dasi, kaus kaki, kaleng bir, bahkan bantal dekoratif seharga $55 masing-masing. Semua barang ini dihiasi dengan slogan-slogan yang memperkuat loyalitas Anda, menyiarkan dukungan Anda, dan menggalang dana untuk kegiatan kampanye.

Trump dan Clinton juga menguasai seni kontestasi yang berdampak besar dan berbiaya rendah. Apakah Anda ingin kesempatan untuk makan bersama George Clooney? Dapatkan tiket ke pertunjukan musikal Hamilton? Lihat namamu dalam lampu? Dengan mendaftar untuk pesan teks, berikan alamat email mereka, menyinkronkan akun media sosial mereka atau memberikan donasi online, pendukung menerima berita sebelum dipublikasikan; atau mereka masuk untuk memenangkan segalanya mulai dari tombol kampanye hingga akses ke acara yang biasanya diperuntukkan bagi para donatur bernilai tinggi.

Jadi berhati-hatilah: Jika Anda menjual sesuatu selain kandidat, pendekatan quid-pro-quo seperti itu mungkin mengubah pelanggan yang puas menjadi penggemar Anda yang paling bersemangat.

Dan ini mungkin salah satu rahasia menjadikan setiap hari sebagai hari pemilihan Anda sendiri.

Pada akhirnya, hanya akan ada satu pemenang di bulan November, meskipun pelajaran dari kampanye dapat dan harus terus hidup dalam pekerjaan setiap pemasar merek.

Terkait: 4 kemenangan digital marketing dari calon presiden tahun ini

Merek yang menerapkan pendekatan berbasis data pada setiap interaksi konsumen, yang menjadikan komunikasi lebih personal dan personal, serta percaya pada kekuatan media digital untuk memberikan kejutan dan kegembiraan akan berada dalam posisi untuk menginspirasi penggemarnya dan memenangkan persaingan. Mereka tidak akan memenangkan Gedung Putih, tapi mereka mungkin memenangkan sesuatu yang lebih baik lagi.