Manfaatkan pasar barang mewah yang sedang berkembang dengan memahami pembelinya

Industri fesyen kelas atas terus berkembang: Dalam 15 tahun terakhir, jumlah konsumen barang mewah secara keseluruhan telah meningkat dari 140 juta di seluruh dunia menjadi lebih dari 350 juta. Menurut perusahaan konsultan manajemen terkemuka, Bain & Co., pasar barang mewah pribadi global mencapai pendapatan $251 miliar pada tahun 2014, meningkat 3 persen dibandingkan tahun 2013. Tren peningkatan ini berlanjut pada kuartal pertama tahun 2015, dan pasar penuh Kinerja tahun ini diperkirakan akan meningkat sebesar 2-4 persen.

Sebagian besar pakar industri ritel sepakat bahwa kemampuan untuk beroperasi di berbagai saluran pemasaran (termasuk di dalam toko, online, dan seluler) merupakan faktor kunci yang tidak boleh diabaikan oleh pedagang. Hal ini terutama berlaku bagi pelanggan fesyen kelas atas yang sangat mobile dan dapat beralih dengan mudah di antara berbagai saluran pembelian dan lintas negara.

Satu hal yang jelas – di mana pun atau bagaimana pembeli cerdas ini memilih untuk melakukan transaksi, mereka ingin disuguhi pengalaman berbelanja yang lebih baik dan personal.

Memahami pembelian barang mewah lokal.

Di tingkat lokal, penting untuk memahami prinsip-prinsip showrooming dan webrooming (atau reverse showrooming) dalam industri barang mewah. Showrooming mengacu pada praktik meneliti barang dagangan di toko ritel fisik dan kemudian membelinya secara online, sedangkan webrooming mengacu pada pelanggan yang melakukan riset online namun akhirnya membeli produk di dalam toko.

Konsumen mewah menggunakan kedua metode belanja ini. Karena mereka sering membeli barang mahal, setelah melihat produk secara online, mereka mungkin lebih memilih untuk menyelesaikan transaksi sebenarnya di toko fisik. Baik itu pakaian mahal, tas tangan couture, atau jam tangan mahal, pelanggan ingin merasakan teksturnya atau mencoba barang tersebut secara langsung sebelum menutup transaksi mahal tersebut.

Fakta bahwa sektor barang mewah semakin menguat tidak berarti pembeli busana bersedia menanggung biayanya. Bain & Co. mencatat bahwa kesadaran akan harga dan kesadaran di kalangan konsumen telah meningkat secara signifikan, yang menyebabkan peningkatan pasar barang mewah di luar harga, yang kini mewakili lebih dari 30 persen total penjualan barang mewah. Saat berbelanja di luar negeri, pelanggan mewah sering kali datang dengan membawa daftar belanjaan untuk mencari penawaran yang lebih murah di luar negeri. Dengan mempertimbangkan semua hal ini, pembelanja fesyen kelas atas mungkin memilih untuk mengunjungi toko mewah lokal, melihat barang kelas atas, dan kemudian membelinya secara online atau dengan harga diskon.

Terkait: Pelopor: Umberto Maria Cini dari Maserati dalam melayani para pecinta mobil

Daya tarik pengiriman gratis dan pengembalian gratis.

Banyak pembeli barang mewah saat ini tidak dilahirkan dengan sendok perak di mulutnya. Faktanya, orang-orang yang tadinya miskin menjadi kaya, mempunyai apresiasi yang baik terhadap dolar dan nilainya. Mereka menyukai penawaran khusus dan menikmati fasilitas menarik seperti pengembalian gratis dan pengiriman gratis sama seperti konsumen lainnya.

Meskipun beberapa pengecer barang mewah berlarut-larut dalam hal pengembalian gratis dan pengiriman gratis, praktik ini dengan cepat menjadi hal yang biasa. Tren yang sedang berkembang adalah pengiriman pada hari yang sama, yang tampaknya menjadi tantangan besar bagi pengecer barang mewah. Ketika pengiriman gratis ditawarkan, pembeli cenderung memesan lebih banyak daripada saat dikenakan biaya pengiriman.

Kombinasi pengembalian gratis dan pengiriman gratis terbukti menarik bagi pembeli. Laura Morroll, konsultan pengelola LCP Consulting, mencatat bahwa pengecer yang cukup percaya diri terhadap kualitas produknya sehingga menawarkan pengembalian gratis akan menginspirasi kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Selain itu, banyak pengecer barang mewah telah menemukan bahwa jika tidak ada biaya pengiriman, keuntungan yang didapat jauh lebih rendah. Sebagai pembeli yang aspiratif, konsumen mungkin dengan sengaja memesan suatu barang dengan ukuran yang salah dan menyimpannya untuk musim berikutnya (atau diet berikutnya, mana saja yang lebih dulu).

Kebiasaan membeli barang mewah di dalam dan luar negeri.

Untuk menarik pembeli barang mewah asing, pengecer harus menciptakan kesadaran merek di negara asalnya. Bahkan jika pembeli memutuskan untuk membeli barang mewah di luar negeri, mereka mempelajari dengan cermat berbagai merek dan produk sebelum meninggalkan rumah. Pengecer merek kelas atas harus memantau ke mana tujuan pembeli barang mewah dan menyediakan papan petunjuk serta bantuan lainnya dalam bahasa asli wisatawan di tujuan liburan.

Namun pengecer barang mewah juga tidak bisa mengabaikan konsumen yang memutuskan berbelanja di rumah karena mereka lebih memilih produk mewah yang disesuaikan dengan budaya spesifik mereka. Beberapa merek mewah telah membuka lini produk untuk pembeli lokal di Tiongkok dan India.

Terkait: Menjual di pasar barang mewah baru — yang terpenting adalah mustard

Jebakan pengadaan global.

Bain & Co. menyatakan bahwa pariwisata adalah pendorong terpenting kinerja industri barang mewah global. Meskipun belanja wisatawan mungkin tersebar luas, ada kendala yang harus diwaspadai oleh pengecer.

Bayangkan seorang turis membeli barang mewah di toko mewah cabang Amerika dan kemudian kembali ke rumahnya di London (atau kota lain di luar AS) hanya untuk mengetahui bahwa pengembalian barang tersebut tidak dilakukan di cabang lokal toko tersebut. diselesaikan. pengecer barang mewah sebagai akibat dari kebijakan perusahaan, yang sering kali didorong oleh alasan legislatif.

Hal ini karena pengembalian barang mewah hanya dapat diproses melalui gateway yang sama dengan yang digunakan untuk pembelian awal, dan banyak pengecer menggunakan gateway berbeda di seluruh dunia untuk mengoptimalkan pembayaran berdasarkan wilayah. Meskipun beberapa pedagang menggunakan satu gerbang untuk semua pasar, yang mengurangi masalah pengembalian internasional, para pedagang ini menghadapi tantangan lintas batas lainnya, seperti biaya konversi mata uang dan lintas batas yang tinggi, tingkat penarikan yang lebih tinggi, dan risiko penipuan yang lebih besar.

Mari kita lihat beberapa pasar barang mewah yang sedang berkembang.

Cina.

Saat ini, konsumen Tiongkok menyumbang lebih dari 30 persen belanja barang mewah global. Hal ini dipandang sebagai penyebab utama peralihan dari konsumsi lokal ke belanja wisatawan, yang kini menyumbang sekitar 50 persen dari seluruh belanja barang mewah. Jumlah total uang yang dibelanjakan masyarakat Tiongkok untuk belanja meningkat, dari $18 miliar pada tahun 2002 menjadi $154 miliar pada tahun 2014.

Sebagian besar merek ritel mewah sudah hadir di Tiongkok. Paparan merek-merek mewah terkemuka di rumah dan di Internet telah membuat konsumen kaya Tiongkok sadar akan merek-merek mewah dan perbedaan harga di berbagai lokasi.

Hadiah telah diidentifikasi sebagai motif penting untuk membeli produk mewah Tiongkok. Selain itu, banyak anggota kelas menengah Tiongkok yang sedang berkembang membeli barang-barang mewah untuk menandai diri mereka sebagai bagian dari kelas sosial atas. Pada saat yang sama, barang-barang mewah ini berfungsi untuk membedakan mereka dari anggota kelas sosial bawah.

Beberapa pengecer barang mewah telah menjual produk kelas atas yang dirancang khusus untuk pasar Tiongkok, dengan menggabungkan desain dan citra Tiongkok.

Dalam.

Sektor permata dan perhiasan India menyumbang sekitar 6-7 persen terhadap PDB negara tersebut. Industri permata dan perhiasan dalam negeri berpotensi tumbuh hingga $85 miliar pada tahun 2018. Laporan Tren Permintaan Emas terbaru dari Dewan Emas Dunia menunjukkan bahwa total permintaan konsumen akan emas di India melampaui permintaan Tiongkok pada tahun lalu.

Pasar pernikahan di India sangat besar. Nilainya hampir $35 miliar dan tumbuh sekitar 25 persen per tahun. Karena fakta bahwa perhiasan menandakan status menikah seorang wanita dalam budaya India, perhiasan emas yang dibuat dengan indah sangat diminati. Daripada menggunakan cincin kawin seperti yang dilakukan budaya Barat, orang India memakai beragam ornamen menurut daerah. Wanita seringkali memakai perhiasan khusus hanya untuk upacara pernikahan mereka. Jadi, kecintaan terhadap perhiasan kelas atas muncul secara alami di kalangan konsumen kaya di India, yang diketahui menghabiskan ribuan dolar dalam pernikahan mereka untuk membeli perhiasan, pakaian desainer, mobil, hadiah, dan banyak lagi.

Menurut Karoline Huber dari pembuat jam tangan mewah IWC Shaffhausen, di India merupakan praktik umum untuk mengundang perwakilan merek ke rumah seseorang untuk memberikan keramahtamahan dan melihat barang-barang mewah dalam suasana rumah tangga, daripada mengunjungi butik atau pusat perbelanjaan.

Di sini juga, merek-merek mewah mencoba bekerja sama dengan pakar hubungan lokal untuk menyesuaikan barang-barang mewah dengan hari libur, adat istiadat, dan perayaan setempat. Beberapa merek sudah mengadaptasi produknya; Misalnya, Hermès menciptakan koleksi sarinya di India.

Namun demikian, banyak konsumen India lebih memilih bepergian ke luar negeri untuk berbelanja barang mewah, mungkin karena mereka tidak ingin tampil mencolok di negara yang banyak terdapat kemiskinan.

Dubai.

Ketika membahas hubungan antara Timur Tengah dan konsumsi barang mewah, penting untuk dipahami bahwa ini adalah “jalan dua arah”. Dubai berfungsi sebagai pusat penting bagi pembeli barang mewah dari seluruh dunia, namun banyak pembeli Timur Tengah juga bermigrasi ke Eropa untuk berbelanja barang mewah.

Timur Tengah adalah salah satu dari sepuluh pasar barang mewah terbesar, dengan penjualan melebihi $6,74 miliar, menurut studi pasar Timur Tengah yang diterbitkan oleh Bain & Co. dunia sedang mencari tujuan belanja baru, seperti Dubai, Asia Tenggara dan Australia. Laporan tersebut menunjukkan bahwa Dubai menguasai 30 persen pasar barang mewah di kawasan Timur Tengah.

Baik lokasi belanja barang mewah berada di Dubai atau London, agama merupakan sumber penting dalam pengambilan keputusan di antara 71 persen konsumen dibandingkan dengan rata-rata global sebesar 32 persen.

Setiap tahun menjelang bulan suci Ramadhan, pembeli Timur Tengah tiba di London dan membeli berbagai oleh-oleh mewah sebelum terbang pulang untuk menjalankan puasa sehari-hari selama sebulan. Peningkatan belanja lainnya terjadi pada masa libur Idul Fitri yang menandai berakhirnya bulan Ramadhan.

Terlepas dari kenyataan bahwa tidak ada pria di luar rumah mereka yang pernah melihat wanita Arab mengenakan gaun haute couture, wanita Arab membeli pakaian desainer mahal dari rumah mode terkemuka dunia.

Meskipun wisatawan dari Uni Emirat Arab, Kuwait, Arab Saudi, dan Qatar yang kaya minyak hanya merupakan persentase kecil dari total kunjungan ke Inggris dibandingkan dengan konsumen barang mewah Amerika dan Eropa, mereka umumnya merupakan orang yang lebih boros. Angka resmi menunjukkan bahwa wisatawan Timur Tengah berada di urutan kedua dalam total pengeluaran barang-barang mewah tahun lalu, mencapai $1,5 miliar.

Untuk mendapatkan keunggulan, merek-merek kelas atas saat ini harus menciptakan pengalaman berbelanja khusus bagi pembeli barang mewah di setiap saluran fisik dan online, baik di dalam negeri maupun global. Hal ini mencakup memahami nuansa budaya dan agama, dan berbicara dalam bahasa pelanggan asing secara harfiah dan kiasan untuk mengatasi kendala yang menghalangi pengalaman pelanggan mewah yang benar-benar tanpa hambatan di seluruh dunia.

Terkait: Bagaimana Penjualan Langsung Online Menyelamatkan Bisnis Mewah Ini