Pemasar: Tim penjualan Anda membutuhkan arahan, bukan pertanyaan

Seperti yang kita ketahui bersama, tim pemasaran dan penjualan tidak selalu saling berhadapan. Hal ini disampaikan kepada saya selama percakapan hebat yang saya lakukan dengan beberapa pemimpin penjualan selama perjalanan baru-baru ini.

Terkait: Jangan pernah mengatakan 7 hal ini dalam penjualan

Topik kami adalah tantangan yang dihadapi tim pemasaran dan penjualan. Kita semua sepakat bahwa salah satu kesalahan terbesar pemasar adalah asumsi mereka bahwa pertanyaan sama dengan prospek.

Namun ini bukan hanya kesalahan persepsi; hal ini menimbulkan kesenjangan antara pemasaran dan penjualan.

Bagaimanapun, kedua tim bekerja keras untuk mendorong pertumbuhan perusahaan. Namun penelitian menunjukkan bahwa banyak dari upaya tersebut sia-sia: Sekitar 71 persen pertanyaan benar-benar sia-sia, dan 36 persen tidak pernah melakukannya. diikuti.

Intinya adalah bahwa ketika pemasaran hanya mengumpulkan nama-nama baru formulir kontak dan meneruskannya ke bagian penjualan, tidak ada yang menang.

Saya tahu apa yang saya bicarakan, setelah menghabiskan lima tahun pertama karir saya di bidang penjualan. Ketika saya beralih ke pemasaran, saya berkomitmen pada dua hal: menjadikan pemasaran bertanggung jawab untuk mendorong nilai bisnis yang dapat diukur. Dan untuk membantu pemasaran bekerja sama dengan penjualan.

Saya kemudian menghabiskan sekitar separuh karier pemasaran saya untuk menciptakan, menyesuaikan, dan mengoptimalkan proses pembangkitan permintaan, yang terbaru untuk perusahaan perangkat lunak terbesar di dunia.

Dalam prosesnya, saya berhasil mencapai kedua tujuan saya. Kami telah memberikan laba atas investasi pemasaran yang solid. Dan kami mencapainya dengan berfokus untuk memberikan apa yang diinginkan anggota tim penjualan kami: sungguh-sungguh memenuhi syarat petunjuk.

Jadi, apa yang menghalangi begitu banyak percakapan penjualan dan pemasaran lainnya? Jawabannya adalah: kejelasan seputar definisi petunjuk. Berikut adalah beberapa poin untuk memahami apa itu petunjuk dan apa yang bukan.

1. Investigasi dan petunjuk tidaklah sama.

Seseorang yang mengunduh kertas putih atau mendaftar ke webcast Anda bukanlah petunjuk. Seseorang yang sesuai dengan profil demografi target Anda bukanlah seorang prospek. Seseorang yang membaca 10 blog di situs Anda bukanlah seorang lead. Seseorang yang mengklik halaman produk/solusi Anda bukanlah prospek.

2. Jadi, apa yang dimaksud dengan kueri?

Istilah yang perlu diingat di sini adalah “responden mentah”, artinya individu yang mengajukan pertanyaan. Ini adalah nama dan alamat email dan, jika Anda beruntung, nomor telepon, nama dan jabatan perusahaan.

Mereka adalah orang-orang yang tertarik untuk dididik tentang cara memecahkan suatu masalah. Tugas Anda adalah mencari tahu berapa banyak dari pertanyaan tersebut yang berpotensi menjadi prospek yang dapat Anda ubah menjadi penjualan.

Terkait: Anda kalah dalam kesepakatan: Inilah rahasia agar tidak kalah dalam kesepakatan berikutnya

Jadi berikut definisinya: Inkuiri adalah orang yang melakukan sesuatu untuk menunjukkan minat untuk memahami cara memecahkan suatu masalah. Masalah itu mungkin relevan atau tidak dengan produk Anda. Tugas Anda adalah mencari tahu apakah kueri tersebut relevan. Dan hanya ada satu cara untuk mengetahuinya: Anda harus bertanya!

Tim penjualan mencoba menindaklanjuti pertanyaan tidak bisa membuat matematika berhasil. Tentu, Anda mungkin menemukan petunjuk yang memenuhi syarat di sana-sini, tetapi terlalu banyak pertanyaan tidak memenuhi syarat. Dan tenaga penjualan biasanya tidak dilatih sebagai telemarketer pusat panggilan yang mengetahui cara mengumpulkan dolar secara efektif. Jadi, sekarang, apa sebenarnya petunjuk itu?

3. Jadi, apa yang dimaksud dengan petunjuk?

Prospek adalah peluang bisnis yang berkualitas. Satu-satunya cara untuk mengetahui apakah penyelidikan merupakan peluang bisnis yang memenuhi syarat adalah dengan bertanya. Definisi prospek yang paling umum berasal dari IBM, yang mengembangkan sistem BANT beberapa tahun lalu.

BANT adalah singkatan dari anggaran, wewenang, kebutuhan, dan kerangka waktu. Di bawah sistem BANT, Anda menghubungi sumber pertanyaan melalui telepon, dan mencari tahu apakah individu tersebut memiliki keempat kriteria BANT tersebut untuk membantu Anda membantu mereka memecahkan masalah spesifik. Pada saat itu Anda memiliki kualifikasi.

Dalam perjalanannya, beberapa perusahaan telah menambahkan hingga atau memodifikasi model kualifikasi BANTnamun intinya adalah penjualan tidak boleh melihat prospek dari pemasaran yang tidak memiliki kualifikasi langsung, yang dilakukan oleh seseorang, untuk menentukan apakah ada peluang bisnis nyata untuk dijelajahi.

4. Sekarang, bagaimana Anda memulainya?

Untuk memudahkannya, cukup berikan skor pada setiap kriteria yang ada di BANT. Anda bisa menjadikannya masing-masing 25 poin, sehingga jika orang yang Anda hubungi menjawab dengan benar, pemimpin yang berkualitas memiliki skor 75 atau 100. Prospek yang skornya di bawah 75 dapat memasuki kelompok pengasuhan prospek dan dihubungi lagi dalam beberapa minggu.

Saya akan merekomendasikan untuk memberi bobot pada kriteria otoritas dan kebutuhan sedikit lebih tinggi. Namun setiap bisnis memandang hal ini secara berbeda.

5. Berapa tingkat konversi rata-rata dari pertanyaan ke prospek?

Banyak penelitian telah dilakukan mengenai hal itu tingkat konversi prospek, beberapa di antaranya berdasarkan industri. Dan beberapa penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat keberhasilan rata-rata dari permintaan untuk memimpin adalah 4,4 persen. Ini berarti Anda memerlukan 351 pertanyaan untuk menghasilkan pelanggan baru. Bahkan perusahaan yang melakukan praktik terbaik pun mengubah kurang dari 10 persen pertanyaan menjadi prospek yang benar-benar berkualitas.

Menurut pengalaman saya, bahkan proses yang benar-benar optimal untuk menghasilkan pertanyaan akan menghasilkan tingkat konversi sekitar 4 persen dari responden mentah. Anda akan mendekati angka 8 persen setelah Anda menghapus “Mickey Mouses” dan pendaftar data palsu.

Ada juga trade-off yang perlu dipikirkan: Semakin rendah tingkat konversi pertanyaan-ke-prospek Anda, seharusnya semakin tinggi pula tingkat konversi prospek-ke-penjualan Anda. Hal ini memaksimalkan efektivitas anggota tim penjualan Anda sehingga mereka akan menutup bisnis baru dan tidak mengejar prospek yang tidak memenuhi syarat.

Ini juga berarti Anda mungkin tidak menghasilkan cukup banyak pertanyaan. Itu sebabnya pemasaran konten sangat penting untuk menghasilkan prospek yang hemat biaya. Pikat pengunjung ke konten Anda, ubah mereka menjadi pelanggan, dan kembangkan mereka dengan penawaran yang membantu mereka menjalani proses pembelian.

6. Apa definisi tahapan modal yang terbaik?

Hampir satu dekade yang lalu, saya diminta untuk menerapkan air terjun pembangkitan permintaan umum oleh dewan direksi perusahaan rintisan tempat saya menjalankan pemasaran. Ini terdiri dari definisi ketat seputar tahapan utama yang meliputi:

• Pertanyaan: responden masuk baru untuk konten pemasaran
• Pemimpin pemasaran yang memenuhi syarat: memenuhi syarat BANT
• Penjualan menerima prospek: biasanya secara sistematis (CRM) diarahkan dan disepakati untuk dikerjakan oleh bagian penjualan
• Pemimpin Penjualan Berkualitas: penjualan mengkualifikasi ulang keunggulan dan dalam beberapa kasus mendapat pertemuan
• Acara ditutup/dimenangkan: penghasilan!

Beberapa tahun yang lalu, Keputusan Sirius memiliki pengaruhnya Air Terjun Generasi Permintaan untuk mengatasi realitas yang lebih kompleks seperti inbound vs. mencakup pertanyaan keluar dan prospek yang dihasilkan penjualan. Bahkan perubahannya mencerminkan hal tersebut kualifikasi yang lebih dalam melalui pemasaran, sebelum mengarah pada penjualan.

7. Kualifikasi itu penting!

Intinya bagi pemasar adalah jika Anda mengirimkan pertanyaan ke tim penjualan Anda sebelum kualifikasi sebenarnya, Anda membuang-buang uang dan waktu berharga tim penjualan Anda.

Jadi, jangan biarkan hal ini terjadi pada Anda: Ketahui perbedaan antara pertanyaan dan prospek.

Terkait: Tanpa Referensi, Tanpa Masalah: 3 Cara Memenangkan Klien di Industri yang Sangat Kompetitif