Melebihi ekspektasi pelanggan hanya akan menghasilkan pelanggan yang benar-benar berhak

Klise yang sering kita dengar, “di bawah janji, di bawah penyerahan” bukanlah cara kita mendekati keterlibatan pelanggan di perusahaan saya, karena hal ini tidak elegan dan tidak berpandangan pendek. Kami menjaga hubungan pelanggan dengan memberdayakan mereka dengan ekspektasi yang realistis, mulai dari penawaran harga yang akurat hingga waktu pengiriman yang tepat. Akibatnya, kami mungkin tidak dianggap telah membuat mereka terpesona dengan kinerja kami karena kinerja kami tidak diukur berdasarkan ekspektasi yang terlalu rendah.

Sebaliknya, konsistensi adalah jaminan utama kami. Apa yang diberitahukan kepada Anda adalah apa yang Anda dapatkan (harus diakui, juga sebagai mantra yang tidak elegan), sebuah perpanjangan dari pelajaran yang ditanamkan ibu kami kepada kami sebagai remaja bahwa perkataan Anda adalah pengikat Anda. Kepercayaan, transparansi, dan integritas, meskipun tidak seseksi keluaran Excel yang menunjukkan pencapaian berlebihan yang hiperbolis, menunjukkan kecenderungan dan kapasitas bisnis untuk dapat diandalkan, yang sayangnya jauh lebih sulit ditentukan dengan nilai matematis yang nyata. Kami tentu saja bukan orang yang mudah berpuas diri, dan jika pesanan dapat dikirim lebih cepat atau kami dapat memanfaatkan margin lebih jauh untuk mendapatkan penawaran harga yang lebih baik, kami tentu tidak akan terikat oleh klaim kami atas konsistensi. Jika ada kesempatan untuk memberikan kejutan dan kesenangan, kami memaksimalkannya.

Di sinilah letak jebakannya: menciptakan perbedaan kinerja, yang memicu pertanyaan tentang konsistensi. Kekecewaan terjadi ketika saya memberi tahu pelanggan bahwa saya tidak bisa menurunkan biaya SKU meskipun ada diskon tambahan yang dapat saya perpanjang pada pesanan sebelumnya atau jika saya mengatakan itu akan dikirimkan dalam 3 hari dan ternyata Selesai dikirim dalam waktu 3 hari! Apakah perkataan kita masih benar-benar menjadi ikatan kita pada saat itu? Kita mempersiapkan diri untuk gagal karena meskipun kita telah berjanji, hasil yang kita peroleh di masa lalu tidak dapat dijamin.

Hal ini tidak hanya melemahkan proposisi nilai pelanggan kami, namun juga menciptakan kekacauan internal mengenai standar keunggulan pelanggan kami. Apakah Carlos, manajer gudang kita, menyimpan pesanan di gudang selama satu hari ekstra, meskipun paletnya sudah dibungkus plastik dan siap dikirim? Apakah Lois, manajer akuntansi kita, memberikan penawaran harga yang sesuai dengan margin pesanan sebelumnya, meskipun Maria, dengan pembelian, dapat menghemat beberapa dolar dari biaya bahan mentah?

Contoh terbaru di Dunkin Donuts memberikan pencerahan melalui kacamata pelanggan, bukan pandangan saya sebagai vendor. Ada tiga Dunkin Donuts di dekat bengkel kami di Secaucus, NJ yang saya kunjungi secara rutin atas nama karyawan kami sebagai tanda kecil untuk menghargai kerja keras mereka. Keduanya berjarak sama dari gudang, jadi saya membagi waktu saya di antara keduanya, dan dengan konsistensi 100% di kedua lokasi, meskipun berada di bawah operator manajemen yang berbeda (saya meminta demi artikel ini untuk memastikan itu bukan titik asal saya. tidak bias) ketika saya memesan empat Munchkins, mereka memasukkan enam ke dalam tas, jika saya memesan sepuluh Munchkins, ketika saya memasukkan dua belas ke dalam tas, dll. Ketika saya membuka tas itu, saya selalu menikmati sensasi luar biasa dari praktik bisnis mereka yang memberi saya lebih dari yang saya minta, atau bayarkan. Namun, saya melakukan perjalanan dari arah yang berbeda suatu hari minggu lalu dan berhenti di lokasi Secaucus ketiga yang kebetulan paling dekat.

Saya memesan enam Munchkins…dan menerima enam. Secara teknis, Dunkin Donuts tidak melakukan kesalahan apa pun; produk masih segar, harga sesuai dengan yang tertera di piring, dan jumlah yang dipesan sesuai dengan jumlah yang diterima.

Itu konsistensi 100 persen… atau benarkah?

Pada tingkat mikro, Dunkin Donuts memenuhi proposisi nilainya. Operator waralaba bertindak demi kepentingan terbaiknya dan pada saat yang sama memberi saya apa yang saya bayarkan. Namun, secara makro, Dunkin Donuts mengecewakan saya. Saya sudah terbiasa dengan harapan saya yang terlampaui sehingga ketika waralaba tersebut “hanya” akurat dalam memenuhi harapan saya, hal ini mengurangi kepercayaan saya terhadap merek tersebut. Mungkin pelanggan lain tidak akan berpikir dua kali tentang hal ini, tapi seperti yang dibuktikan oleh pacar saya (yang saya yakin kesal dengan perilaku saya), saya menganalisis secara berlebihan, jika tidak menghancurkan, pengalaman berbelanja ritel.

Namun jika perkataan seseorang adalah pengikatnya, bukankah hal yang sama juga berlaku pada merek? Tentu saja, hal ini bergantung pada letak kepercayaan dalam peta persepsi nilai pelanggan, namun sebagai pelanggan setia Dunkin Donuts, saya merasa ditipu, bukan karena uang, namun karena kenikmatan yang saya harapkan. Melebihi ekspektasi akan memaksa terjadinya pergeseran paralel dalam perilaku merek, terutama di kalangan waralaba multinasional yang lebih longgar dalam pendekatan mereka terhadap standardisasi. Momen tunggal seperti di atas tidak hanya dapat merusak kebahagiaan sesaat pelanggan, namun juga melemahkan persepsi tingkat konsistensi merek secara keseluruhan.