Semua tentang pernyataan jangkar: apa itu, mengapa Anda memerlukannya, bagaimana cara menulisnya

Di dalam Strategi pemetaan merekspesialis merek dan pemasaran Karen Tiber Leland membagikan wawasannya yang diperoleh dengan susah payah, strategi yang telah terbukti, dan praktik terbaik untuk menciptakan merek berdasarkan desain — bukan secara default — untuk membantu Anda mendapatkan pengaruh yang lebih besar dalam industri Anda dan menjadi pemimpin pemikiran di bidang Anda. Dalam kutipan yang telah diedit ini, Leland menjelaskan pentingnya pernyataan jangkar dan menawarkan tips tentang cara membuat pernyataan Anda sendiri yang berdampak.

Kadang-kadang disebut sebagai elevator pitch, pernyataan jangkar adalah keuntungan merek Anda. Saya menganggap penahan sebagai bagian “pembicaraan pesta koktail” dari merek Anda. Jika Anda berada di pesta koktail dan seseorang bertanya, “Apa yang kamu lakukan?” penahan Anda adalah jawaban Anda.

Tujuan dari pernyataan jangkar adalah kejelasan merek. Ketika Anda dapat menjelaskan apa yang Anda lakukan sedemikian rupa sehingga pendengar dapat dengan cepat dan mudah menyesuaikan diri dengan suatu pola, Anda telah mencapai kejelasan merek. Jika tidak bisa, segera hilangkan.

Meskipun penahan hanyalah puncak dari gunung es branding, namun hal ini merupakan titik awal yang penting untuk menjawab pertanyaan “Apa yang Anda lakukan?” di konferensi, rapat perusahaan, atau, ya, pesta koktail.

Salah satu klien saya – seorang pengacara yang berspesialisasi dalam masalah bisnis – mengatakan kepada saya bahwa dia menjadi begitu jelas (dan percaya diri) dalam pernyataan jangkarnya sehingga dia menutup klien sambil mengantre menunggu untuk membeli tiket film. Beberapa hal yang perlu diingat:

• Pernyataan jangkar dirancang singkat dan langsung pada sasaran. Ini bukanlah gambaran keseluruhan merek Anda; ini adalah deskripsi satu atau dua menit.
• Ada lapisan pada penahannya. Inti dari pernyataan tersebut adalah satu atau dua kalimat, namun pokok pembicaraan tambahan dapat dijalin ke dalam percakapan, jika waktu dan minat memungkinkan.
• Penahan Anda tidak harus seksi. Beberapa aliran pemikiran menganjurkan elevator pitch yang memukau yang langsung memikat hati dan pikiran orang yang Anda ajak bicara. Meskipun kadang-kadang tercapai, misalnya, “Saya seorang astronot, dan tugas saya berikutnya adalah pergi ke Mars untuk mencari tanda-tanda kehidupan berakal,” ini adalah batasan yang tidak dapat dilakukan oleh kebanyakan orang—dan tidak diperlukan. – mencapai

Tujuan dasarnya adalah untuk memiliki pernyataan utama yang sesuai dengan audiens Anda. Ini adalah contoh dari salah satu klien saya.

Michelle Seiler-Tucker, Penasihat M&A

Pernyataan jangkar inti

Berikut beberapa poin diskusi tambahan:

• Saya mencintai bisnis saya karena saya membantu pemilik usaha kecil yang khawatir mereka tidak akan pernah pensiun, menciptakan kebebasan finansial dan membuat rencana untuk berhenti bekerja.
• Kami adalah otoritas bangunan, pembelian dan penjualan terkemuka. Industri ini memiliki tingkat keberhasilan 40 persen; kami memiliki tingkat keberhasilan 98 persen.
• Saya telah menjual 300 bisnis dalam 15 tahun, dan saya menjual 90 persen bisnis yang saya peroleh.

Bentuk pernyataan jangkar Anda

Gunakan latihan berikut untuk mulai merancang penahan Anda. Ambil sesuatu untuk ditulis, duduklah di tempat yang tenang di mana Anda tidak akan diganggu setidaknya selama setengah jam, tutup pintu dan matikan ponsel Anda.

Sekarang anggap saja satu tahun dari sekarang, dan Anda sedang duduk di sebuah bilik di sebuah restoran. Ini adalah salah satu bilik yang tidak memiliki punggung, sehingga Anda tidak dapat melihat orang-orang di belakang Anda, namun Anda dapat mendengar percakapan mereka. Setelah beberapa menit Anda menyadari orang-orang di stan adalah sekelompok pelanggan dan kolega Anda dan mereka membicarakan Anda.

Untuk latihan ini, luangkan beberapa menit untuk menuliskan setiap jawaban atas pertanyaan berikut:

1. Apa yang Anda ingin mereka katakan tentang apa yang Anda lakukan? Dengan kata lain, tindakan spesifik apa yang akan menyusun karya Anda? Hati-hati: Pertanyaannya di sini adalah apa yang akan Anda lakukan ingin untuk mendengarkan apa yang mereka katakan tentang apa yang Anda lakukan, bukan apa yang menurut Anda akan mereka katakan atau apa yang Anda harapkan dari mereka. Dengan mengizinkan Anda mewujudkannya satu tahun dari sekarang, saya meminta Anda menciptakan masa depan merek yang Anda inginkan.

2. Apa yang Anda ingin dengar dari mereka tentang hasil yang Anda hasilkan? Apa hasil, dampak, produk akhir, dan konsekuensi yang Anda ingin orang-orang katakan bahwa mereka terima dari bekerja dengan Anda atau bisnis Anda, membaca buku Anda, atau menggunakan produk atau layanan Anda?

3. Apa yang Anda ingin dengar dari mereka katakan tentang kualitas yang Anda miliki dalam melakukan pekerjaan Anda? Dengan kata lain, kontribusi, kualitas, bakat, dan kebajikan apa yang Anda bawa ke pesta?

Sekarang lihatlah jawaban yang Anda tulis untuk ketiga pertanyaan tersebut. Jawaban pertama menjelaskan aktivitas mendasar yang menentukan pekerjaan atau bisnis Anda. Misalnya:

• Seorang ahli kesehatan gigi membersihkan gigi dan menunjukkan kepada pasien cara membersihkan gigi yang benar.
• Sebuah firma hukum bisnis menyusun kontrak, memberi nasihat tentang hukum bisnis, dan membuat surat cerdas yang dirancang agar pihak lain mengatakan “paman”.
• Sebuah perusahaan konsultan sumber daya manusia membuat program pelatihan, menulis

Bagian “Melakukan” dari merek kami adalah deskripsi yang cukup sederhana tentang perilaku sehari-hari yang membentuk pekerjaan kami. Apa yang Anda lakukan adalah layanan yang Anda (atau perusahaan Anda) tawarkan, proses yang Anda lakukan, atau produk yang Anda berikan. Ini adalah cara kebanyakan orang membicarakan merek mereka. Meskipun bagian dari branding ini penting untuk dikomunikasikan dengan jelas, hal ini biasanya merupakan aspek yang paling tidak menarik.

Kemudian lihatlah jawaban yang Anda tulis untuk pertanyaan kedua. Ini berkaitan dengan aspek “memiliki” merek Anda. Dengan kata lain, ini adalah apa yang orang akan “dapatkan” dalam hal hasil, dampak, dan hasil dari keterlibatan mereka dengan merek Anda. Misalnya:

• Pasien gigi akan memiliki gigi yang cerah dan berkilau serta kemampuan flossing kelas dunia.
• Pemilik usaha kecil akan memenangkan kasusnya dan memiliki kontrak yang kuat.
• Karyawan akan dapat dengan mudah mengajukan cuti melahirkan dan memahami dengan jelas parameter cuti tersebut.

Banyak orang mengartikulasikan merek mereka dalam kaitannya dengan apa yang mereka berikan kepada klien dan pelanggan mereka, dan mendefinisikannya berdasarkan hasil yang mereka hasilkan. Meskipun hal ini lebih menarik daripada sekadar mendeskripsikan merek Anda sebagai apa yang Anda “lakukan”, hal ini masih belum merupakan gambaran keseluruhan.

Terakhir, tinjau apa yang telah Anda tulis sehubungan dengan atribut yang Anda kontribusikan. Ini adalah kualitas kualitatif yang Anda bawa pada apa yang Anda lakukan. Ini adalah gambaran lebih besar dari hasil yang Anda berikan. Itu dia Mengapa di balik itu semua. Misalnya:

• Anda menciptakan kesejahteraan bagi pasien Anda, karena mereka merasa percaya diri, rileks, dan yakin bahwa kesehatan gigi mereka berada di tangan yang tepat.
• Anda menciptakan ketenangan pikiran bagi klien bisnis Anda saat Anda membantu menghilangkan stres yang mungkin terkait dengan masalah hukum.
• Anda menciptakan lingkungan di mana karyawan merasa puas, setia kepada perusahaan, lebih terlibat dan, sebagai hasilnya, lebih produktif.

Menurut pengalaman saya, bagian paling kuat dari merek kita adalah bagian “keberadaan”, namun ironisnya, aspek itulah yang paling sedikit kita habiskan waktu untuk mengartikulasikannya. Apa yang kita sumbangkan dengan apa yang kita tawarkan (lakukan) dan hasil yang kita hasilkan (miliki) adalah penting – namun perbedaan terbesar yang kita buat adalah dengan apa yang kita bawa ke pesta melalui siapa kita (menjadi).

Oleh karena itu, lapisan jangkar inti Anda harus mencakup ketiga tingkat definisi merek: apa Anda Mengerjakanhasil kamu memiliki yang diproduksi pelanggan Anda, dan apa adanya makhluk itu membuat perbedaan.

Sekarang luangkan waktu, dan dengan menggunakan jawaban yang Anda tulis, cobalah membuat pernyataan jangkar untuk merek Anda. Setelah Anda merasa sesuatu berhasil, cobalah pada orang yang Anda temui di pesta koktail, konferensi, dan bahkan antrean di bioskop. Pertahankan apa yang beresonansi, dan sesuaikan sisanya. Tidak akan memakan waktu lama sebelum Anda memiliki pernyataan jangkar yang menyanyikan lagu sebenarnya dari merek Anda.