Dalam dunia penjualan bir yang sangat kompetitif, ukuran tidak dapat membantu memenangkan hati konsumen
London – Tidak menyenangkan berada di tengah-tengah.
Heineken, Molson Coors, dan Carlsberg adalah pembuat bir yang telah menemukan akarnya selama ratusan tahun dan memiliki peminum setia di seluruh dunia. Namun penggabungan dua pesaing terbesar mereka membuat pesaing-pesaing menengah tersebut tidak mempunyai jalan ke depan yang jelas.
Mereka mendapati diri mereka terjepit di antara sosok Goliat yang akan memproduksi hampir sepertiga bir dunia dan semakin banyak pembuat bir tradisional.
Beberapa ahli percaya bahwa perusahaan bir skala menengah harus merespons dengan melakukan akuisisi sendiri. Ada pula yang berpendapat bahwa hal ini tidak akan memberikan banyak manfaat, karena masalah mendasarnya adalah semakin banyak konsumen yang meminum bir tradisional, bukan merek yang ditujukan untuk pasar massal.
“Ada begitu banyak bir rumahan di luar sana,” kata Jonny Forsyth, analis minuman keras global di Mintel. “Mereka tidak bisa membeli semua orang.”
Diskusi tentang dominasi dunia meningkat pada hari Rabu ketika produsen Budweiser Anheuser-Busch InBev setuju untuk membeli SABMiller seharga £71 miliar ($107 miliar). Kombinasi ini akan menguasai 29 persen pasar bir dunia, menjadikannya tiga kali lebih besar dibandingkan pesaing terdekatnya, Heineken, yang hanya sebesar 9 persen, menurut perusahaan data pasar Euromonitor.
Jeremy Cunnington, analis senior minuman beralkohol untuk Euromonitor, mengatakan para pembuat bir yang ingin mengambil tindakan balasan hanya memiliki sedikit pilihan karena beberapa target kemungkinan dirahasiakan dan tidak tertarik untuk menjualnya.
“Tidak banyak yang bisa dibeli atau dibeli,” kata Cunnington.
Heineken NV memiliki pemegang saham publik, namun keluarga tersebut memiliki 50,5 persen saham, “keterlibatan dan visi keluarga dipertahankan.” Carlsberg juga dikendalikan oleh sebuah yayasan yang mempunyai 75 persen suara.
Untuk memfasilitasi kekhawatiran peraturan di Amerika Serikat, SABMiller akan menjual 58 persen sahamnya di perusahaan dengan sesama pembuat bir Molson Coors seharga $12 miliar.
Namun AB InBev akan tetap menjadi pemain nomor 1 di Amerika Utara – serta Australasia, Amerika Latin, Timur Tengah, dan Afrika. Di Eropa, hanya tertinggal dari Carlsberg di timur dan Heineken di barat, menurut Euromonitor.
AB InBev tertarik dengan perjanjian ini karena ingin meningkatkan penjualan melalui merek SABMiller di Afrika dan Asia, di mana peminumnya diharapkan semakin banyak menggunakan merek bir seiring dengan meningkatnya kekayaan mereka.
Di sisi lain, di pasar negara maju, bisnis besar mengalami penurunan penjualan dan mencoba melawan serangan gencar pembuat bir tradisional. Konsumen, yang bosan dengan penawaran sebelumnya, mulai beralih ke merek-merek besar pada tahun 1980-an dan memilih merek-merek kerajinan yang lebih rumit.
“Peminum bir… sekarang menjadi kurang setia,” kata editor Beverage Digest Duane Stanford. “Ada banyak ruang untuk bermain.”
Bisnis bir mencoba melawan tren ini dengan membeli pembuat bir tradisional. Mereka juga mencoba mengulangi apa yang dilakukan para pembuat bir atau setidaknya membangkitkan etos mereka. Misalnya, Carlsberg menyebut pendirinya ‘mungkin hipster pertama’, dengan mengatakan bahwa ia membuka pabrik bir mikro pertamanya pada tahun 1847.
Perjanjian AB InBev masih jauh dari selesai karena adanya hambatan peraturan di Amerika Serikat, Tiongkok, dan Afrika Selatan. Pembuat bir kerajinan termasuk di antara mereka yang memperhatikan dengan cermat.
Brewer’s Association, badan perdagangan untuk 4.000 pabrik bir kecil dan independen di Amerika, mendesak Departemen Kehakiman dan Kongres untuk menyelidiki dengan cermat “kemungkinan dampak merger terhadap pasar dan konsumen AS”.
“Peminum bir menginginkan variasi. (Peminum beruang) menginginkan pilihan. Mereka menginginkan kualitas. Mereka menginginkan keaslian. Semua ini dihadirkan oleh pembuat bir asal AS,” kata Bob Pease, CEO asosiasi tersebut, sambil menjelaskan kekhawatirannya.
Ironisnya, para pembuat bir harus memiliki kombinasi baru sebanyak mungkin, bantah Erik Gordon dari Ross School of Business di University of Michigan. Hal ini karena manfaat skala membuat enggan membuat niche dan bir dengan bir khusus, “membiarkan ruang terbuka bagi pembuat bir,” katanya.
“Di AS, menguji merger bukanlah hal yang penting,” kata Ross. “Ini adalah dampak potensial terhadap persaingan dan juga terhadap harga.”
