CUP: Junior memperluas mereknya ke dunia balap

Terletak di garasi di Charlotte Motor Speedway, set sementara menjadi latar belakang pengambilan gambar komersial terbaru Dale Earnhardt Jr. untuk kampanye Asuransi Nasional “Join the Nation”.

Meskipun cahaya terang dan kru produksi sibuk di belakang layar, Junior berhasil menyelesaikan dialognya pada pengambilan ketiga.

“Dia natural,” kata seorang produser dari belakang kamera.

Meskipun kamera menyukai pengemudi yang introvert namun ramah, Junior tidak selalu nyaman menjadi sorotan. Dia tidak ingat syuting iklan pertamanya, hanya saja dia “sangat, sangat gugup” pada awalnya.

“Setelah beberapa tahun,” kata Earnhardt, “Saya menyadari bahwa perusahaan yang sama menggunakan sutradara dan perusahaan produksi serta kru yang sama, jadi setiap kali kami syuting iklan nasional, krunya sama, dan saya menjalin hubungan ini dengan orang-orang tersebut dan merasa sangat nyaman berada di dekat mereka.

“Mereka melakukan pekerjaan yang hebat dalam membuat Anda merasa seperti Anda melakukan pekerjaan dengan baik dan membuat Anda merasa nyaman. Jika bukan orang yang sama setiap tahun, maka saya akan gugup – lagipula saya pemalu, dan saya sangat gugup berada di dekat orang yang tidak saya kenal. Tapi setiap kali kami melakukan syuting Nasional, grupnya sama, dan setiap kali orang memotret Wrangler, grupnya sama. Jadi, senang bertemu semua orang.”

Earnhardt mendengar bahwa tokoh NFL John Madden memiliki perusahaannya sendiri untuk memproduksi iklan untuk produk yang dia dukung, “untuk mendapatkan kendali kreatif, kontinuitas, dan konsistensi dalam tampilannya.”

Dengan portofolionya yang terus berkembang, manajer merasa akan bermanfaat baginya untuk melakukan hal yang sama.

“Saya hanya berpikir itu ide yang bagus,” kata Earnhardt. “Kami membuat cukup banyak iklan, sendirian, sehingga kami dapat membenarkan pendirian perusahaan produksi selama kami memiliki volume iklan tertentu yang kami rekam setiap tahun… Kami merasa bahwa kami dapat mempertahankannya (dan) jika kami beruntung atau cukup beruntung, kami akan mulai mendapatkan pekerjaan lain. Dan kami mampu melakukan itu.”

Jadi, pada tahun 2004, dia memulai perusahaan produksinya sendiri, Hammerhead Entertainment, di pertaniannya 40 mil sebelah utara Charlotte untuk mempertahankan kendali kreatif atas proyeknya, dimulai dengan “Back in the Day” untuk jaringan SPEED dan “Unlimited with Dale Jr.” untuk Radio XM.

“Kami melakukan ini selama tiga tahun dan memproduksi lebih dari 120 pertunjukan,” kata JR Rhodes, direktur hiburan JR Motorsports. “Saat kami mulai memperluas rencana bisnis kami, kami menyadari bahwa kami perlu pindah untuk memberikan layanan kami kepada klien selain yang terkait dengan Dale Jr.

“Kami pindah ke studio seluas 10.000 kaki persegi di Mooresville (situs asli JRM) dan menambahkan tiga ruang pengeditan HD,” serta peralatan untuk produksi film, fotografi, dan rekaman suara.

Rhodes telah bekerja dengan keluarga Earnhardt sejak tahun 1994. Dia menangani hubungan masyarakat untuk Dale Earnhardt Sr. selama hari-hari GM Goodwrench, kemudian dalam peran yang sama dengan Junior di Dale Earnhardt Inc. pindah sebelum mengambil alih tugas untuk Hammerhead dan manajer klub malam Whiskey River di Charlotte dan Jacksonville, Fla.

Hammerhead bekerja sama dengan agen pemasaran Engauge yang berbasis di Columbus, Ohio dan perusahaan produksi bersama No Smoke pada rangkaian iklan Nationwide terbaru. Namun portofolio Hammerhead telah diperluas hingga mencakup perusahaan-perusahaan Fortune 500, NASCAR Hall of Fame, pesaing dan sponsor mereka, serta olahraga lainnya.

“Kami melakukan beberapa pekerjaan dengan Pro Bull Riders Association,” kata Earnhardt. “IRL pernah menggunakan kami untuk salah satu iklan mereka; band Kasey Kahne. Kami sedang syuting semua jenis pembalap di sana sekarang. Denny (Hamlin) dan semua orang di sana sedang syuting barang-barang mereka untuk awal tahun, jadi ini berhasil.”

Meskipun nama Earnhardt jelas merupakan ciri khas Hammerhead, Junior yakin perusahaan tersebut telah membangun reputasinya sendiri melalui karya yang diciptakannya.

“Itulah yang dikenakannya sekarang,” kata Earnhardt. “Jika itu bukan ruang yang bagus, dalam kaitannya dengan bangunan kami, dan bukan ruang yang baik untuk digunakan dan bukan ruang yang menyenangkan untuk ditinggali, dan kami tidak melakukan pekerjaan dengan baik, dan produk akhir kami tidak bagus, kami tidak akan bisa tinggal selama itu.

“JR (Rhodes) dan orang-orang (di JR Motorsports) memiliki grup yang bagus, dan mereka belajar sendiri. Ada persaingan ketat di luar sana dengan NASCAR… mereka melakukan banyak hal yang ingin kami lakukan, jadi kami bersaing untuk mendapatkan pekerjaan berbeda, dan itu menyenangkan.”

Hammerhead baru-baru ini memenangkan NASCAR untuk memproduksi video untuk ditampilkan di NASCAR Hall of Fame, sebuah kudeta yang digambarkan Earnhardt sebagai “fantastis.”

“Tawaran kami diterima, dan kami memiliki hubungan yang baik dengan mereka. Jadi ini menyenangkan. Ada sedikit persaingan di sana, dan saya menikmati bagian itu. Saya menikmati upaya untuk menjadi lebih sukses seiring berjalannya perusahaan produksi kami.”

Proyek Hammerhead lainnya termasuk memproduksi wawancara dengan penyanyi pop Katy Perry bekerja sama dengan Gravediggers Ball yang terkenal di stasiun radio Charlotte KISS 95.1; wawancara duduk dengan pegulat WWE seperti Nikita Koloff, Magnum TA, dan Sersan. Dampak; potongan video dengan Dee Snider dari band rock Twisted Sister; dan cuplikan di balik layar untuk acara reality TV Shaquille O’Neal “Shaq Vs.”

Pemahaman Earnhardt tentang proses produksi sangat meningkatkan rasa percaya dirinya. Demam panggungnya kini sudah tidak ada, yang juga merupakan bonus bagi pelanggan.

“Dale sangat mudah diajak bekerja sama,” kata kepala pemasaran Nationwide Insurance, Matt Jauchius, yang muncul dalam iklan bersama Earnhardt. “Ketika dia muncul, dia santai, dia asli.

“Hanya dia. Apa yang Anda lihat adalah apa yang Anda dapatkan. Keaslian itu adalah bagian penting dari merek Dale Earnhardt Jr.. Ini adalah bagian dari merek Asuransi Nasional, dan itulah mengapa merek ini bekerja dengan baik bagi kami berdua.”

“Keaslian” Earnhardt yang membuatnya begitu disayangi oleh sponsornya, adalah kualitas yang sama yang membuat para penggemar memilihnya sebagai pembalap NASCAR paling populer selama sembilan dari 16 tahun karirnya di lintasan. Setelah kematian ayahnya pada tahun 2001, juara piala tujuh kali, popularitas Junior meningkat drastis karena ia mewarisi banyak penggemar Senior.

Dan basis penggemar tersebut tetap setia kepada Earnhardt karena kredibilitasnya. Kampanye Budweiser “True” dibuat khusus untuk Junior. Tak seorang pun akan meragukan bahwa Bud menuangkan air dengan bebas dari keran di Klub E di ruang bawah tanah rumahnya.

Penggemar atau calon pelanggan juga tidak mempertanyakan hubungan Earnhardt-Nationwide, yang telah berlangsung lebih dari tiga dekade. Jauchius mengatakan kelompok fokus menggunakan kata-kata “asli, asli, autentik, dan mudah didekati” untuk menggambarkan manajer. Dan, tambah Jauchius, peserta focus group sering berkata, “Anda tahu, Dale merasa seperti teman yang bisa saya ajak bicara.”

Tidak mengherankan, keakraban tersebut membuahkan hasil dalam bisnis baru bagi raksasa asuransi tersebut. Secara nasional terjadi peningkatan sebesar 40 persen dalam penjualan yang dapat dilacak pada tahun 2011 sebagai hasil dari promosi NASCAR dan memperkirakan hubungannya dengan sirkuit mobil menghasilkan nilai media sebesar $3 juta pada kuartal pertama tahun 2012.

Ketika Earnhardt menjelaskan pelajaran awalnya di Asuransi 101, setelah membalikkan pikap Red S-10 miliknya—kendaraan pertama yang ia beli dan asuransikan sendiri—dalam perjalanan ke “rumah Meemaw” untuk reuni keluarga di Hari Natal, seseorang dapat memvisualisasikan panggilan cemas yang ia lakukan kepada ayahnya.

“Saya harus menelepon ayah saya di reuni dan memberi tahu dia di mana saya berada,” kata Earnhardt. “Dia mengeluarkan truk dari parit dengan truk bak terbuka dan membawanya kembali ke bengkel. Dia tidak terlalu kesal karena dia mengalami kecelakaan yang sama ketika usianya hampir sama, jadi dia cukup tertawa.

“Saya belajar banyak tentang asuransi dan bersyukur memilikinya saat itu karena saya bisa kembali ke jalan raya dan mendapatkan kendaraan kembali dalam beberapa hari.”

Hampir dua dekade kemudian, hal terakhir yang diharapkan Earnhardt adalah menjual asuransi. Namun pengalaman hidupnya sebagai pembalap, pemilik mobil, dan calon maestro hiburan telah memberikan manfaat yang baik baginya.

“Merek Nationwide mudah dijual karena kami sudah lama terlibat dengan mereka,” kata Earnhardt, yang memiliki kenangan akan transaksi keluarganya dengan perusahaan asuransi selama 30 tahun yang lalu.

“Kami memiliki hubungan serupa dengan Wrangler, karena hal ini sudah ada di sekitar saya sepanjang hidup saya. Jadi sangat mudah bagi saya untuk naik ke sana dan ingin orang-orang menjadi pelanggan karena saya sendiri memiliki hubungan yang baik dengan perusahaan tersebut, dan saya sangat menghargainya.

“Saya merasa, ketika saya berbicara, saya mengatakan apa yang saya yakini. Bukan berarti saya harus keluar dari zona nyaman saya sama sekali. Ketika saya berbicara tentang Nationwide dan Wrangler serta mitra-mitra lain seperti itu, hal itu terjadi secara alami. Itu terjadi dengan sangat mudah.”

Ya, dia memang alami.