Apa yang dipelajari pengurus pemakaman ini dari Honda, Tesla, dan Steve Jobs

Ketika kakek Joseph Ledinh meninggal pada tahun 1998, dia dan ayahnya pergi berbelanja peti mati. “Setiap rumah duka di New Jersey memiliki produk yang sama,” katanya. “Hillenbrand, Matthews International, dan Aurora menguasai pasar. Itu membuat frustrasi, tapi tidak ada yang bisa kami lakukan – kami harus membeli hari itu.”

Ledinh mengira ada bisnis pembuatan peti mati modern, namun waktunya salah: dia fokus menjadi seorang desainer mobil. Dia segera mendapatkan pekerjaan di Honda, yang ternyata tidak semewah yang diharapkannya. “Awalnya Anda mengira akan mendesain mobil paling keren, tapi saya pakai Honda Accord,” ujarnya sambil tertawa. “Namun, ketika saya mengerjakan proyek itu, saya memahami bahwa itu adalah tanggung jawab mereka. Anda tidak dapat merancang produk yang begitu keterlaluan sehingga hanya lima orang yang membelinya. Anda membutuhkan 5.000 — atau 500.000.”

Setelah 10 tahun, dia tiba di Peugeot dan harus membuat hal-hal keren — “mobil masa depan”, desain konseptual yang menarik banyak orang di pameran dagang. Dia merasa, itu adalah puncak kariernya. “Setelah itu aku berpikir, Di mana selanjutnya?” katanya. Lalu dia ingat kotak-kotak itu. Dia mencari di Google frasa “peti mati modern” dan tidak ada hasil. Bingo.

Ini bukanlah terobosan pertama yang dilakukan Ledinh dalam industri pemakaman yang tidak mau mengambil risiko. Pada awal tahun 1990-an, sebagai mahasiswa pascasarjana di ArtCenter College of Design di Pasadena, California, ia mengajukan tesisnya tentang batu nisan. (Dia menyarankan layar built-in bertenaga surya yang memutar video peringatan). Sekarang dia membayangkan peti mati yang ramping dan indah — sebuah visi yang tidak membuat teman dan keluarganya terkesan.

“Sepertinya saya membuat pilihan karier yang paling tidak diinginkan yang pernah ada,” katanya. Keluarga Ledinh berimigrasi ke Amerika Serikat pada tahun 1980 sebagai pengungsi dari Perang Vietnam. “Orang tua saya kaget ketika saya memberi tahu mereka. Bahkan kemarin ibuku berkata, ‘Apakah tidak ada profesi yang lebih baik yang bisa kamu pilih selain ini?'” Namun dia menemukan seorang pemandu sorak dalam diri istrinya, perancang busana Emma Lee, yang mendorongnya untuk bekerja malam dan akhir pekan di kotaknya untuk bekerja sambil dia masih di Peugeot. Ketika dia siap untuk diluncurkan, dia mengambil alih sebagai satu-satunya pencari nafkah.

Ledinh memilih nama Able Caskets karena pameran dagang mencantumkan perusahaan berdasarkan abjad — sebuah trik yang ia pelajari dari Steve Jobs. Dia ingin bekerja di sebuah perusahaan furnitur, tapi “setelah saya bilang saya sedang mengerjakan peti mati, mereka tidak membalas telepon saya,” katanya. Akhirnya dia menemukan perusahaan Los Angeles yang membuat meja biliar dan meja permainan lainnya; pasar mereka menyusut karena resesi, dan mereka mencari sumber pendapatan baru.

Dia kemudian menghabiskan dua tahun untuk pembuatan prototipe dan praproduksi. Dia menciptakan peti mati dengan lekukan yang ramping, yang merupakan gema dari masa-masa desain otomotifnya. Dia memilih kayu lapis dibandingkan kayu keras karena relatif mudah dibentuk dan waktu pembakaran lebih cepat (untuk kremasi ramah lingkungan). Dia membuka tutupnya dari atas seperti kanopi, bukan dari samping — “seperti Tesla yang memiliki SUV dengan pintu palka,” renungnya. Dan manufaktur dalam negeri memiliki kelebihan: memungkinkan dia untuk mengadaptasi desain
ketika masalah muncul.

Able Caskets memulai debutnya pada tahun 2013. Ia memikirkan bagaimana industri otomotif akan memasarkan produknya; tidak akan ada kata-kata yang tidak menginspirasi seperti tanda peringatan Dan ingatan. Itu sebabnya ia menciptakan slogan “Cinta, keindahan, jiwa”. Jika katalog pesaing menunjukkan peti mati dengan latar belakang putih, ia membandingkannya dengan foto perjalanan yang dapat membangkitkan ingatan. Misalnya, peti kayu ceri miliknya menampilkan foto Louvre pada malam hari. “Pemasarannya tidak ditujukan pada almarhum,” kata Ledinh. “Kami menjualnya kepada yang masih hidup—kepada keluarga.”

Akun Instagram-nya, @ablecaskets, mencerminkan pemikiran ini, secara tidak konsisten bergantian antara pornografi peti mati dan gambar Jembatan Golden Gate dan Menara Miring Pisa. Fakta bahwa Peti Mati Mampu bahkan memiliki Akun Instagram sendiri merupakan sebuah langkah revolusioner.

Tahun pertama adalah awal yang sangat lambat bagi peti mati Ledinh. Dia nyaris tidak berhasil mencapai tahun kedua. Namun kini, setelah tiga tahun melakukan perjalanan, membangun jaringan, dan pameran dagang, ia berhasil membuat terobosan. Pesanan di Eropa kuat, dan dia membuat terobosan di Jepang. Sebuah perusahaan properti Hollywood baru saja melakukan pemesanan.

Ledinh suka melawan industri ini, namun ia mengetahui batasannya: Ya, ia bisa menjual langsung ke konsumen, tapi tidak ada gunanya mengecewakan para perantara—pengurus—yang tidak menguasai sebagian besar pasar. Lagi pula, ia menemukan semangat yang sama dalam diri mereka – generasi muda yang lebih cerdas kini mengambil alih bisnis keluarga mereka. “Mereka haus akan produk-produk baru,” katanya. “Peti mati tidak berubah dalam 112 tahun. Mereka berkata, ‘Sudah waktunya!'”