Bagaimana Sandwich Subway Mendapatkan Penagihan Tertinggi di Acara TV Favorit Anda

Dalam kehidupan nyata, orang makan segalanya mulai dari McDonald’s hingga makanan Cina. Jadi mengapa semua orang di TV merasa menyukai sandwich Subway?

Selama sekitar enam tahun terakhir, Subway telah memasuki dialog, alur cerita, dan mengatur segalanya mulai dari “Chuck” di NBC yang sekarang sudah tidak ada lagi, “Hawaii Five-0” di CBS, hingga “Suburgatory” di ABC. Logo, cangkir, dan sandwichnya juga masuk ke dalam acara “The Middle” di ABC dan “Community” di NBC, di antara favorit lainnya. Dan tampilannya sama sekali tidak bersahaja.

Selama musim pertama serial ABC bertema musikal “Nashville”, Subway membentuk alur cerita untuk membangun stadion baru di kota tersebut, yang tentunya dihiasi dengan logo Subway. Pada drama petualangan CBS yang disebutkan di atas, keunggulan Subway dalam satu episode sangat meresahkan sehingga pemirsa turun ke web untuk mengeluh. Ikatan periklanan Subway dengan program telah tumbuh begitu kuat dalam beberapa tahun terakhir sehingga komitmen keuangan jaringan tersebut terhadap “Chuck” berperan penting dalam menjaga acara mata-mata yang menantang rating tersebut tetap mengudara selama satu atau dua musim lagi.

“Kami sedang mencari tamu undangan dengan peran sebagai pembicara,” kata Tony Pace, kepala pemasaran Subway Franchisees Advertising Fund Trust, cabang pemasaran konsumen jaringan tersebut. “Model penempatan produk klasik tidak sesuai dengan keinginan kita. Memiliki logo saja sudah bagus, tapi itu tidak cukup. Kami lebih suka menyampaikan pesan.”

Tidak heran karakter TV menghilangkan referensi Subway dengan penurunan beberapa dolar sponsorship. Namun dengan membahas penampilan seperti itu, Subway menunjukkan betapa cepatnya jaringan TV meninggalkan peraturan lama tentang memasukkan pesan iklan ke dalam acara mereka. Kebijakan yang memperbolehkan logo iklan di layar saat acara olahraga atau penempatan produk di reality show populer sudah tidak ada lagi, namun tidak diperbolehkan untuk komedi situasi dan drama. Kini ada perasaan bahwa menyematkan pesan iklan dalam acara dapat membantu jaringan tetap mendapatkan uang dari pengiklan. Subway menghabiskan sekitar $327,4 juta untuk iklan TV pada tahun 2008, dibandingkan dengan sekitar $445,9 juta pada tahun 2012, menurut Kantar Media.

Pada tahun 2004, CBS telah menempatkan sponsor terkemuka di “Survivor”, yang memulai debutnya pada tahun 2000, namun masih memperdebatkan apakah komedi dan drama real estat yang bagus akan memberikan lebih dari sekadar mengizinkan jenis kendaraan tertentu. muncul di layar. Sekarang jaringan tersebut menempatkan Chevrolet milik General Motors pada “Hawaii Five-0,” dan bahkan mengizinkan pengiklan untuk menjadi sponsor otomotif eksklusif acara tersebut.

Di masa lalu, NBC telah menolak hal ini: Pada tahun 2003, Peacock memveto paket menguntungkan yang akan memasukkan produk dari Sony dan Lincoln-Mercury dalam dramanya “Las Vegas.” Pada saat itu, jaringan tersebut khawatir bahwa menampilkan mobil dari satu produsen mobil di sebuah pameran akan berarti pesaing akan menolak untuk beriklan di acara yang sama, sehingga menyebabkan berbagai macam kesulitan keuangan. Beberapa minggu yang lalu, induk Peacock, NBCUniversal, menunjuk seorang eksekutif, Alison Tarrant, untuk memasukkan pengiklan ke dalam program dan promosi di banyak saluran kabel dan siaran perusahaan.

Sederhananya, penggunaan produk ini meringankan masalah periklanan lainnya, seperti pemirsa TV yang menggunakan DVR untuk melewatkan iklan sebelumnya; pemasar memangkas pengeluaran iklan mereka di TV untuk berinvestasi di media baru seperti streaming video atau seluler; dan erosi rating siaran yang sedang berlangsung. Untuk membuat pengiklan senang dan merasa mendapatkan lebih banyak uang, jaringan TV harus membuka program mereka dengan cara yang mungkin tidak mereka pertimbangkan satu dekade lalu. Perhatikan contoh “Keluarga Modern”, yang berhasil membuat tiga pembuat mobil berbeda menampilkan kendaraan mereka di acaranya pada saat yang bersamaan (belum lagi fakta bahwa Oreo tidak dapat memainkan momen penting dalam adegan pembuka). Atau ambil contoh “Shark Week” dari Discovery, yang selama dua tahun terakhir menampilkan kandang pengamatan hiu dalam bentuk apa pun yang ingin dipromosikan oleh Beetle Volkswagen.

“Ini bahkan bukan sebuah alasan untuk bersikap permisif,” kata Brent Poer, presiden operasi LiquidThread di Amerika Utara, sebuah unit pembeli iklan Starcom MediaVest Group yang membantu pemasar memadukan produk mereka ke dalam pertunjukan. “Ini adalah fungsi dimana mereka pada akhirnya membutuhkan pendapatan yang dihasilkan dari melakukan transaksi semacam ini.”

Kebutuhan tersebut telah membuat Subway’s Pace mengalami momen yang tidak biasa di beberapa acara TV paling terkenal di Amerika. Karakter di “Chuck” NBC terlihat mengantarkan sandwich Subway kepada bosnya di episode tahun 2009, kemudian melontarkan slogan iklan rantai “$5 kaki” segera setelahnya. Subway telah ditampilkan di “The Biggest Loser” NBC selama bertahun-tahun, dengan para kontestan sering mengunjungi toko Subway. Pada tahun 2012, CBS menghabiskan hampir satu menit penuh dari drama “Hawaii Five-0” agar tiga karakter acara tersebut berbicara tentang sandwich Subway dan penurunan berat badan, sebuah langkah yang dicemooh oleh para kritikus. Mike Hale dari New York Times menyebut kemunculan tersebut sebagai “contoh paling mengejutkan, mengganggu, dan menyinggung yang pernah saya lihat” dalam penempatan produk di TV.

Pace tidak meminta maaf karena menyita waktu tayang yang berharga. Di era ketika banyak konsumen beralih ke media sosial untuk membicarakan detail acara TV favorit mereka, katanya, ia perlu memberikan pemirsa sesuatu untuk dibicarakan yang akan meningkatkan minat mereka terhadap iklan Metro tradisional. “Pemasaran, menurut perkiraan saya, semakin mengarah pada konten yang dapat dibagikan,” kata Pace. “Hal-hal ini sangat mudah dibagikan dan pastinya menciptakan percakapan.”

Apakah itu membuat acara TV kewalahan? Produser di balik “Nashville”, “Suburgatory” dan “Hawaii Five-0” menolak berkomentar atau tidak dapat dihubungi untuk memberikan komentar.

Namun Pace mengatakan Subway umumnya mencoba memberikan kebebasan kepada manajer kreatif. “Yang lucu tentang ‘Hawaii Five-0’, sejujurnya, mereka melakukan apa yang ingin mereka lakukan. Kami sebenarnya berkata, ‘Anda bisa melakukan lebih sedikit,’ tapi mereka merasa nyaman dengan hal itu.

Makanan Subway lebih diterima di TV karena produser sering kali mendapatkan uang dari kesepakatan ini yang kemudian dapat mereka masukkan kembali ke dalam acara tersebut. Misalnya, kesepakatan periklanan dapat membantu mendanai pengambilan gambar di lokasi terpencil atau lokasi yang lebih baik. Sementara itu, jaringan TV kini semakin akrab dengan proses tersebut, yang tidak lagi terikat aturan satu dekade lalu, kata David Lang, presiden MindShare Entertainment Amerika Utara, unit WPP yang menciptakan apa yang disebut “konten bermerek”.

Dalam struktur penjualan iklan saat ini, katanya, “ada lebih banyak koreografi.” Pengiklan kini lebih paham mengenai praktik ini dan “menjadi lebih spesifik dalam hal yang mereka tanyakan, seperti ‘kami ingin fitur ini dibicarakan dan kami ingin memastikan fitur ini tersedia di bulan Februari’.”

Untuk mendapatkan kesepakatan, Subway menggunakan unit internal untuk melacak acara dan mencoba memasukkan pesan iklan ke dalamnya, kata Pace, bersama dengan operator Pantai Barat yang dia menolak menyebutkan namanya. Kemunculannya di acara “The Office” NBC pada akhir musim lalu merupakan hasil perbincangan santai selama berbulan-bulan; sebuah kesempatan akhirnya muncul dengan sendirinya. Salah satu pembeli iklan yang akrab dengan bisnis Subway mengatakan bahwa perusahaan tersebut biasanya memasukkan penampilan produk ke dalam kesepakatan awal dengan jaringan TV sehingga tidak ada kebingungan ketika Subway disebutkan atau ditetapkan pada waktu akhir musim.

Upaya Subway terus berlanjut. Rantai tersebut baru-baru ini muncul selama “Kuis Sejuta Detik” NBC, yang mendorong para kontestan di rumah untuk mencoba memenangkan Metro. Dan yang menarik, Subway kini mengizinkan beberapa acara TV untuk mengambil tempat dalam iklannya: Iklan Subway baru-baru ini menampilkan ahli diet terkenal Jared Fogle bersama dua mantan kontestan “The Biggest Loser” NBC.