Craft Brewers: Inilah yang diinginkan pelanggan Anda
Di dalam Mulai pabrik bir mikro, penyulingan, atau pembuatan sari buah apel Anda sendiri, staf Entrepreneur Media Inc. dan penulis Corie Brown bersama Zester Daily Contributors menjelaskan cara memulai industri kerajinan minuman beralkohol, baik Anda ingin memulai pembuatan bir mikro, penyulingan, atau pembuatan sari buah apel sendiri. Dalam kutipan yang telah diedit ini, penulis menawarkan nasihat ahli tentang tipe pelanggan yang membeli minuman beralkohol kerajinan.
Jika sektor minuman beralkohol kerajinan ingin melanjutkan pertumbuhan pesatnya, khalayak massallah yang akan mendorong penjualan. Dan saat ini, audiens rig yang tumbuh paling cepat adalah generasi Milenial (orang yang lahir antara awal 1980an dan awal 2000an). Sangat individual dan mandiri, generasi muda Amerika memiliki kesadaran kelompok untuk ingin mengubah dunia menjadi lebih baik dan kepercayaan diri untuk percaya bahwa mereka tahu bagaimana melakukannya.
Peningkatan permintaan kerajinan saat ini sejalan dengan meningkatnya jumlah generasi Milenial yang mencapai usia legal untuk meminum minuman beralkohol. Tahun puncak kelahiran anggota generasi ini menginjak usia 25 tahun pada tahun 2014. Minuman kerajinan mencerminkan preferensi khusus mereka terhadap produk lokal yang ramah lingkungan, dan meskipun minuman ini mungkin lebih mahal, minuman ini adalah kemewahan yang terjangkau yang mencerminkan gagasan kecanggihan dan kecanggihan generasi ini. pendidikan. Cukup banyak generasi ini yang dengan senang hati membayar lebih sedikit untuk meminum sesuatu yang mereka yakini istimewa untuk memperluas pasar secara keseluruhan. Jika preferensi tersebut menjadi kebiasaan, kerajinan tangan akan menjadi peristiwa terpenting dalam minuman beralkohol.
Pada titik perubahan saat ini, konsumen kerajinan tangan masih dapat diidentifikasi. Mereka mendambakan hal-hal baru dan akan membayar mahal untuk terkejut dan senang dengan apa yang ada di gelas mereka. Dalam hal bir, kegagalan merek tradisional dalam menginspirasi merupakan hal yang universal. Dalam hal semangat, ini bukan tentang perasaan tersinggung dengan apa yang ditawarkan oleh produsen besar, melainkan tentang keinginan untuk menemukan sesuatu yang baru. Pelanggan hard cider menemukan kategori baru, yang sangat disukai oleh para peminum wanita, yang lebih rendah kalori dibandingkan bir atau anggur dan bebas gluten.
Konsumen kerajinan tahu kapan mereka menemukan apa yang mereka cari dan punya favorit, namun hal itu tidak menghentikan mereka untuk terus mengeksplorasi penawaran kerajinan baru. Sementara beberapa orang mencari sesuatu yang langka dan sulit dipahami, konsumen kerajinan memiliki cukup banyak bar untuk mengimbangi keangkuhan meminum bir yang “lebih baik”.
Distributor Big Beer melihat sesuatu secara berbeda. Ada alasan bagus untuk meyakini bahwa jumlah konsumen kerajinan saat ini adalah sebuah penyimpangan, kata Lester Jones, kepala ekonom di National Beer Wholesalers Association. Peminum tunas belum mati; dia hanya tertidur. Lonjakan kerajinan tangan mengikuti peningkatan kekayaan 1 persen teratas konsumen Amerika, sama seperti generasi Milenial. “Saat ini ada demam emas kelas atas yang mengejar mereka.” Pertanyaannya adalah apakah empat juta orang yang berusia antara 21 dan 34 tahun saat ini akan terus membayar premi untuk minuman beralkohol seiring bertambahnya usia. “Tidak semua orang akan meminum Dom Perignon,” kata Jones. “Pada akhirnya, sebagian besar konsumen memilih cava yang murah.”
Yang lebih memprihatinkan bagi pembuat bir tradisional, kata Greg Koch, salah satu pendiri Stone Brewing Company di San Diego, adalah konsumen yang tanpa disadari melakukan trade off ketika mereka membeli produk “kerajinan”, seperti Shock Top dari Anheuser-Busch. “Kebanyakan orang Amerika tidak memperhatikan. Kerugian dari membodohi pelanggan sangat rendah dan keuntungannya tinggi,” kata Koch. Produsen kerajinan dapat mengklaim landasan moral yang tinggi, namun apakah konsumen akan terus peduli? Ketika pergerakan kerajinan tangan dimulai pada akhir tahun 1980-an, minat untuk meminum bir yang lebih baik mendorong pasar kerajinan bir, yang berubah dari nol hingga menguasai 5 persen dari total pasar bir AS. Generasi-generasi berikutnya bergabung dengan gerakan ini, tetapi gerakan ini tidak mengalami kemajuan selama dekade dari akhir tahun 1990an hingga akhir tahun 2000an. Ketika keturunan Boomer pertama mencapai usia legal untuk meminum minuman beralkohol, pasar kembali melonjak. Asosiasi Pembuat Bir memperkirakan bir tradisional akan menguasai 20 persen pasar bir AS secara keseluruhan pada tahun 2020.
Menurut statistik Brewers Association, pada tahun 2001, rata-rata peminum bir tradisional adalah seorang pria kulit putih berusia 39 tahun, berpendidikan tinggi, dan berpenghasilan relatif tinggi yang tinggal di wilayah yang dilayani oleh beberapa pabrik bir lokal. Saat ini, 75 persen orang dewasa yang cukup umur untuk meminum alkohol tinggal dalam jarak sepuluh mil dari tempat pembuatan bir. Peminum generasi milenial ini membawa lebih banyak orang Amerika ke pesta kerajinan, dengan perempuan kini menguasai 15 persen pasar kerajinan bir.
Peminum kerajinan adalah pelaku eksperimen dan penjelajah non-linier yang beralih dari satu bir atau minuman beralkohol atau sari buah apel ke minuman lain tanpa perkembangan yang jelas dan dapat dilihat, menurut Demeter Group Investment Bank. Kecenderungan omnivora mereka mengikuti gaya dibandingkan merek. Mereka mendorong pasar secara keseluruhan menuju identitas yang mengutamakan gaya—mereka sangat menyukai bir IPA yang hoppy—dan menjauh dari identitas yang mengutamakan merek yang telah lama mendominasi konsumsi bir. Para ekstremis di antara mereka mendorong pengembangan pabrik bir baru dengan kesediaan mereka untuk mencoba setiap bir baru yang mereka temukan.
Peminum kerajinan ingin merasakan hubungan dengan apa yang ada di gelas mereka, kata Christian McMahan, kepala sekolah di Smartfish, sebuah perusahaan pemasaran berbasis di Connecticut yang berspesialisasi dalam minuman kerajinan. Berbicara kepada Brewbound pada bulan Desember, dia meminta para pembuat bir baru untuk menceritakan kisah pribadi mereka kepada konsumen. “Keaslian penting” bagi peminum Milenial, kata McMahan. Mereka akan membuang produk yang membuat mereka merasa sedang dimanipulasi oleh hype palsu.
Peminum kerajinan tahu lebih banyak tentang apa yang mereka minum dibandingkan peminum non-kerajinan, menurut survei yang dilakukan oleh firma riset pasar IBISWorld. Mereka adalah konsumen yang sadar kesehatan dan memilih minuman berkualitas lebih tinggi. Dan mereka cenderung menghabiskan sebagian besar waktu minum mereka di rumah.
Perbaikan perekonomian secara keseluruhan yang diperkirakan akan berlanjut selama lima tahun ke depan akan meningkatkan sektor kerajinan, menurut IBISWorld. “Meningkatkan pendapatan yang dapat dibelanjakan akan memungkinkan lebih banyak konsumen untuk memasukkan produk-produk kelas atas seperti bir tradisional ke dalam anggaran mereka. Perubahan preferensi konsumen, yang sebagian didorong oleh gerakan beli lokal dan dorongan politik terhadap perusahaan-perusahaan besar akibat krisis finansial, telah meningkatkan permintaan terhadap pabrik bir skala kecil. Konsumsi bir per kapita lebih tinggi pada kelompok usia 21 hingga 35 tahun dibandingkan kelompok usia lainnya. Proporsi keseluruhan populasi dalam kelompok usia ini, dan peningkatan pendapatan yang dapat dibelanjakan, akan berdampak positif pada permintaan bir selama lima tahun ke depan.” Kelompok usia ini diperkirakan menyumbang lebih dari 32 persen penjualan bir tradisional pada tahun 2015, menurut analis IBISWorld.
Pembeli kerajinan tahu apa yang mereka sukai, kata David Hayslette, ahli strategi pemasaran di pemasok kemasan MeadWestVaco, yang penelitiannya menunjukkan bahwa 73 persen konsumen kerajinan mengatakan bahwa mereka biasanya tahu bir apa yang mereka cari saat memasuki toko. Namun, mereka sangat terbuka terhadap penemuan, katanya, dan mencatat bahwa 64 persen mengatakan mereka membeli sesuatu yang baru setelah membaca kemasan kerajinan tangan. Pembeli kerajinan menghabiskan rata-rata empat setengah menit untuk membaca label bir. Bandingkan dengan 30 detik yang dihabiskan oleh rata-rata pelanggan Anheuser-Busch atau MillerCoors.
Thomas Touring, direktur operasi restoran untuk jaringan tempat musik House of Blues, mengatakan dia mengalihkan restorannya ke menu bir tradisional karena pelanggannya menginginkan bir lokal. Begitu dia melakukan perubahan, penjualan bir melonjak dan begitu pula penjualan makanan.
