Dari Jared dari Metro hingga Bill Cosby: Bagaimana Anda membuat perekrutan juru bicara sepadan dengan risikonya?

Apa yang Anda lakukan ketika wajah perusahaan Anda menjadi beban yang beracun?

Dengan Subway baru-baru ini memutuskan hubungan dengan Jared Fogle di tengah laporan bahwa Fogle membayar seorang remaja untuk berhubungan seks Dan Disney menghapus patung raksasa bintang kontroversial Bill CosbyJelas sekali bahwa kehidupan pribadi seorang juru bicara dapat menimbulkan masalah besar bagi merek.

Meskipun hal ini selalu terjadi, kebangkitan media sosial telah membawa risiko yang lebih besar dari sebelumnya, karena hanya butuh beberapa saat bagi seseorang untuk menjadi tanggung jawab merek. Namun jika juru bicara dengan peringkat paling tinggi sekalipun adalah bisnis yang berisiko, mengapa merek masih mempekerjakan mereka?

“Selebritis layak mengambil risikonya,” kata Erich Joachimsthaler, pendiri dan CEO perusahaan konsultan strategi Vivaldi Partners. “Mereka menciptakan visibilitas bagi suatu merek. Mereka dapat menciptakan energi dan kegembiraan. Selebritas membantu membuat merek menjadi relevan dan terlihat.”

Juru bicara dapat memberikan perusahaan wajah manusiawi yang dapat dikenali. Pada awal tahun 2000an, Jared menjadi kisah sukses yang diharapkan dapat ditiru oleh pelanggan, dengan a Survei Teknologi 2013 memuji dia karena menjadikan Subway merek restoran paling relevan di pasar. Menurut Usia periklananketika perusahaan berhenti menggunakannya dalam periklanan pada tahun 2005, penjualan turun 10 persen.

Juru bicara yang telah memiliki banyak pengikut tidak hanya mudah dikenali, namun juga mempunyai kekuatan yang besar untuk mendatangkan pelanggan baru pada suatu bisnis. Blogger dan selebriti membebankan biaya ribuan dolar kepada perusahaan untuk menampilkan produk dalam satu foto Instagram. Dalam banyak kasus, uang yang dikeluarkan tidak sia-sia: Meskipun dulu banyak perusahaan yang memimpikan “Oprah bump”, saat ini produk yang ditampilkan oleh akun media sosial dengan pengikut yang cukup berarti sebuah keuntungan. peningkatan penjualan yang langsung, seringkali ekstrem.

Perusahaan belum siap untuk menyerah pada visibilitas dan keterhubungan yang dibawa oleh juru bicara terhadap suatu merek. Jadi, pertanyaan yang harus diajukan oleh dunia usaha bukanlah apakah juru bicara perusahaan layak untuk menghadapi tekanan yang dihadapi, melainkan bagaimana perusahaan dapat melakukan mitigasi risiko dengan cara terbaik.

Terkait: Bahan rahasia untuk strategi branding yang sukses

Pilih juru bicara untuk meningkatkan – bukan menghancurkan – merek Anda

Saat merekrut calon juru bicara, penting untuk diingat bahwa ada tingkat keterlibatan yang berbeda-beda. Daripada mempekerjakan seorang selebriti sebagai juru bicara, dia mungkin lebih cocok untuk disponsori oleh perusahaan Anda – pilihan yang tidak terlalu permanen dan mengikat. Kemudian Anda dapat mengetahui apakah dia cocok untuk merek tersebut.

“Visibilitas belaka adalah sebuah kesia-siaan, kecocokan merek yang kuat adalah hal yang masuk akal,” kata Joachimsthaler. “Seorang juru bicara yang baik sangat cocok dengan produk perusahaan, dan sangat sesuai dengan budaya perusahaan.”

Untuk lebih mengetahui apa yang didaftarkan oleh perusahaan Anda, penting untuk mempelajari semua yang Anda bisa tentang latar belakang juru bicara, terutama jika dia belum terkenal. Anda sebaiknya melakukan pemeriksaan latar belakang secara menyeluruh: Meskipun sejarah Fogle menjalankan perusahaan persewaan pornografi di perguruan tinggi tidak mengakhiri hubungannya dengan Subway dilaporkan oleh VH1 pada tahun 2007hal ini mungkin dapat menghalangi kemitraan jika diketahui lebih awal. Jonathan Bernstein, presiden Bernstein Crisis Management, mengatakan dia merekomendasikan agar perusahaan memiliki juru bicara potensial untuk melakukan tes profil psikologis untuk memprediksi potensi masalah di masa depan. Anda tidak ingin wajah publik perusahaan Anda menjadi seseorang yang rentan terhadap agresi.

Namun juru bicara yang paling teliti sekalipun dan memiliki reputasi terbaik pun bisa dikecewakan.

“Saat ini, Taylor Swift memiliki reputasi sebagai orang yang sangat bersih, dan itu bagus,” kata Jonathan Bernstein, presiden Bernstein Crisis Management. “Tetapi, karena dia sangat terlihat, jika dia melakukan kesalahan, kita akan segera mengetahuinya. Dan hal ini tidak akan terjadi begitu saja, tapi akan menyebar ke seluruh dunia. Seketika.”

Tidak peduli seberapa sempurna penampilan seorang juru bicara, kontrak yang disusun dengan hati-hati selalu menjadi kuncinya. Kontrak harus menentukan bahwa hubungan dapat diakhiri berdasarkan perilaku ilegal, tidak bermoral, atau tidak etis. Pada bulan Juni, Donald Trump mengajukan gugatan senilai $500 juta melawan Univision ketika jaringan televisi berbahasa Spanyol mengakhiri kontraknya untuk menyiarkan kontes Miss USA (dimiliki bersama oleh Trump) karena komentar kontroversial pengusaha tersebut tentang imigran Meksiko. Anda tidak ingin perusahaan Anda menghadapi tuntutan serupa jika memutuskan memutuskan hubungan dengan juru bicara karena dia menghina target pasar Anda.

Terkait: 3 cara menggunakan pemasaran seluler untuk membuat pelanggan datang kembali

Ketika bencana terjadi

Ketika seorang juru bicara telah ditunjuk, tidak banyak yang bisa dilakukan perusahaan untuk melindungi citranya, kecuali bersiap menghadapi kemungkinan terburuk. Jika terjadi bencana, memiliki rencana darurat adalah kuncinya.

“Sungguh mengagumkan untuk mendukung seseorang sampai ada cukup bukti,” kata Bernstein, yang mengatakan keputusan kapan memutuskan hubungan adalah subjektif dan bergantung pada sifat skandal dan pasar perusahaan. “Jika (perusahaan) memantau opini publik dengan cukup cermat, mereka akan melihat bahwa mereka mencapai titik di mana juru bicara tidak lagi efektif dalam jangka waktu lama. Maka itu akan menjadi keputusan bisnis murni.”

Ketika sudah jelas bahwa sudah waktunya untuk memutuskan hubungan dengan juru bicara, perusahaan harus berterus terang dan transparan dalam mengambil keputusan. Media sosial bisa menjadi cara untuk menyebarkan berita tentang skandal tersebut hingga cara untuk mengelola krisis. Jika merek Anda memiliki kehadiran online yang mapan, pelanggan akan lebih percaya bahwa perusahaan bertindak dengan benar dan tidak mengetahui pelanggaran yang dilakukan juru bicara.

Setelah itu, tinggal menunggu ingatan akan hubungan antara juru bicara dan perusahaan memudar di benak pelanggan. Meskipun merek akan menderita dalam jangka pendek, Joachimsthaler mengatakan bahwa jika perusahaan mengakui kesalahan mereka, reputasi mereka akan pulih ke tingkat kekuatan masa lalu dalam jangka panjang.

Meskipun krisis PR sering terjadi, jangan berharap perusahaan akan membuang juru bicara sepenuhnya dalam waktu dekat. Proses menemukan juru bicara yang tepat merupakan tindakan penyeimbang, karena perusahaan mempertimbangkan penjualan yang dapat dihasilkan oleh seorang juru bicara dibandingkan dengan potensi skandal. Juru bicara terbaik akan menjadi ikon. Hal terburuknya adalah menjatuhkan merek tersebut – jika perusahaan tidak mempunyai rencana pelarian yang siap.

Terkait: 5 hal yang dilakukan para jutawan namun tidak dilakukan kebanyakan orang