Dengan falafel, roti pipih, dan kurma mewah, para pengusaha makanan Timur Tengah mulai melirik negara-negara Barat

Dubai, Uni Emirat Arab – Mal-mal besar di Dubai dan kota-kota Teluk Arab lainnya dipenuhi dengan restoran-restoran asing, mulai dari Burger King dan Subway hingga makanan pokok di pinggiran kota seperti IHOP dan Red Lobster.

Pengusaha Timur Tengah yang mengikuti kompetisi internasional tersebut kini membalikkan keadaan, menyebarkan jaringan restoran yang menyajikan masakan lokal seperti falafel ke luar negeri dan membuktikan bahwa globalisasi makanan bukanlah jalan satu arah.

Jaringan restoran yang berbasis di Uni Emirat Arab bernama Just Falafel membuka cabang pertamanya di Amerika Serikat dan Kanada bulan lalu. Perusahaan yang didirikan di Abu Dhabi pada tahun 2007 ini melanjutkan peluncuran internasionalnya yang pesat dengan menghadirkan bola buncis gorengnya ke Kairo, Istanbul, dan London.

Perusahaan ini bertujuan untuk memperluas dari 52 cabang menjadi lebih dari 900 di tahun-tahun mendatang, termasuk lokasi baru di Eropa dan Amerika Utara.

CEO perusahaan asal Inggris-Lebanon yang antusias, Fadi Malas, melihat potensi pasar yang sangat besar untuk produk bungkus perusahaan dan produk Mediterania lainnya, seperti hummus dan tzatziki, saus yogurt dan mentimun. Dia mengatakan dia tidak khawatir konsumen akan kecewa dengan makanan yang belum pernah didengar, apalagi dicoba.

“Sungguh gila jika berpikir bahwa 20 tahun yang lalu kita semua makan sushi dengan santai,” katanya saat wawancara di salah satu cabangnya di Dubai. “Saya pikir konyol untuk tidak berasumsi bahwa semua orang akan makan falafel suatu saat nanti, Anda tahu, seperti kita makan sushi dan yang lainnya.”

Hanya Falafel yang tidak takut berinovasi. Penawarannya yang lebih tradisional khas Lebanon dan Emirat berbagi ruang menu dengan sandwich bertema Meksiko, Jepang, dan India.

Salah satu kreasi terbarunya — termasuk bit dan salsa — adalah Californian, yang mencerminkan peluncuran pos terdepan Amerika pertamanya di kota Fremont di Bay Area. Perusahaan memiliki perjanjian untuk membuka lebih banyak waralaba di New York, New Jersey, Kentucky, Texas dan Los Angeles.

“Falafel kini menjadi makanan dunia,” ujarnya. “Kami melihat diri kami sebagai Chipotle berikutnya,” kata Kevin Shoaito, pemilik waralaba Fremont. Setelah lebih dari dua dekade berkecimpung dalam bisnis restoran, sebagian besar di Olive Garden, ia menjadi pewaralaba Amerika pertama Just Falafel dan berencana membuka tiga cabang lagi pada tahun depan.

Shoaito melihat adanya kekosongan di pasar falafel, yang menurutnya didominasi oleh bisnis kecil-kecilan yang kurang konsisten. Dia mengatakan tanggapan awal terhadap tokonya sangat kuat dan telah menarik beragam pelanggan.

Perusahaan Emirat lainnya yang menyajikan jajanan kaki lima tradisional Timur Tengah, Man’oushe Street, dimulai di Dubai dengan menjual roti pipih yang dipanggang dalam oven dengan topping keju, thyme dan biji wijen, atau daging cincang.

Dengan delapan lokasi yang ada di Dubai, pendiri dan CEO Jihad El Eit berencana untuk berekspansi ke Timur Tengah dan Eropa, membuka empat toko pertama di Mesir dan bulan lalu mengumumkan kesepakatan untuk 12 cabang di negara Teluk dari Qatar. Perusahaan juga telah mencapai kesepakatan dengan pewaralaba Mesir Wadi Degla – yang juga memiliki perjanjian waralaba dengan Just Falafel – yang mencakup rencana pembukaan 35 cabang di Belanda, Belgia dan Luksemburg, yang pertama diperkirakan akan dibuka akhir tahun ini.

Seperti Just Falafel, Man’oushestraat tidak hanya menargetkan pelanggan Timur Tengah. El Eit memperkirakan 40 persen pelanggannya adalah non-Arab, dan jaringan tersebut menawarkan barang-barang seperti pizza pepperoni untuk menjangkau khalayak yang lebih luas.

Ia memuji Dubai, yang merupakan lokasi perusahaan tersebut – dengan nuansa kosmopolitan dan standar tingkat Barat – yang membantu mendorong pertumbuhan.

“Dubai adalah kota yang…mendorong Anda untuk menjadi sempurna dalam setiap langkah prosesnya,” katanya di sebuah cabang yang tersembunyi di antara gedung-gedung tinggi yang baru dibangun. “Dengan pariwisata yang ada di sini, banyak orang mungkin mencoba makan sesuatu yang belum pernah mereka coba sebelumnya.”

Penyedia kurma premium Bateel juga melihat potensi di Eropa. Begitu pula dengan perusahaan perhotelan Dubai, Jumeirah Group, yang membuka cabang jaringan The Noodle House yang terinspirasi Asia di West End London awal tahun ini.

Bateel menjual buah manisnya – yang dipanen dari 160.000 pohon palem Saudi – dan produk berbahan dasar kurma lainnya di butik yang serupa dengan toko pembuat coklat mewah.

Perusahaan ini semakin membangun bisnis kafenya, dengan sajian seperti quiche, risotto, dan couscous yang mengambil inspirasi dari Timur dan Barat. Ia sudah memiliki dua toko di London, dan baru-baru ini membuka cabang di Moskow.

“Sejak awal kami tahu kami menginginkan sesuatu yang memiliki potensi untuk berkembang secara internasional… Itu sebabnya kami tidak pernah membuatnya dengan gaya yang sangat etnik dan Arab,” kata direktur pelaksana Ata Atmar. “Anda tidak harus menjadi negara Eropa untuk menghasilkan konsep yang bagus.”

Bateel berencana membuka beberapa cabang baru di Emirates dan negara-negara Teluk terdekat seperti Arab Saudi, Qatar dan Kuwait selama dua tahun ke depan. Mereka juga ingin berekspansi ke pasar-pasar di pinggiran Eropa, seperti Rusia dan Turki, serta di Timur Jauh.

Darren Tristano, seorang analis di firma riset industri makanan Technomic yang berbasis di Chicago, mengatakan ada peluang bagi merek-merek Timur Tengah untuk menampilkan “makanan etnik yang lebih otentik” ketika konsumen muda mencari cita rasa baru.

Tapi itu tidak menjadikannya taruhan yang pasti.

“Sangat sulit untuk menjual falafel atau roti pipih Lebanon ke basis konsumen yang tumbuh dengan hamburger dan pizza,” kata Tristano.

___

Ikuti Adam Schreck di Twitter di www.twitter.com/adamschreck