Diciptakan secara online, Birchbox merangkul keindahan batu bata dan mortir
Toko andalan Birchbox terletak di jantung mal Soho yang trendi di New York City. Dengan luas 4.500 kaki persegi, ruang dupleks dikemas dengan persediaan produk kecantikan yang berputar, yang terlihat seperti versi yang diledakkan dari salah satu kotak berwarna permen yang dibuat perusahaan pada tahun 2010.
Saat ini, toko Soho adalah satu-satunya lokasi fisik Birchbox. Tapi itu akan segera berubah. Hari ini, perusahaan mengumumkan akan membuka dua toko permanen tambahan pada tahun 2016, satu toko khusus untuk produk pria. Untuk memilih lokasi, Birchbox meminta pelanggan untuk memilih dengan memasukkan kode pos mereka; berdasarkan hasil, mereka akan membuka toko pop-up sementara di tiga kota pada musim panas ini, kemudian memutuskan di mana akan mendirikan toko secara permanen berdasarkan kinerja masing-masing pop-up.
Jika kampanyenya terdengar ekstensif, itu dimaksudkan untuk menjadi: sebagian besar keputusan Birchbox untuk beralih ke bata-dan-mortir berputar di sekitar mendidik konsumen tentang merek tersebut. Birchbox ingin mendorongnya ke ritel fisik sekeras mungkin.
Untuk banyak orang, Kotak kayu birch masih dimulai dan diakhiri dengan layanan berlangganan ini, di mana untuk $10 sebulan atau $110 setahun pengguna dikirimi kotak berisi sampel produk kecantikan. Itu masalah bagi pendiri Hayley Barna dan Katia Beauchamp. Setiap kali pelanggan tidak menyadari bahwa perusahaan juga merupakan situs e-niaga yang menjual produk kecantikan ukuran penuh, ada risiko kehilangan uang ke pesaing. Hanya 35 persen dari pendapatan perusahaan berasal dari pembelian produk ukuran penuh di situs webnya, jumlah yang Beauchamp ingin lihat tumbuh. (Perusahaan tidak akan mengungkapkan pendapatan tahunannya, meskipun demikian dilaporkan setidaknya $ 125 juta.)
Sesuai baru-baru ini artikel Bloomberg, pengguna yang mendaftar untuk berlangganan Birchbox tidak hanya membelanjakan lebih banyak di situs — mereka juga membelanjakan lebih banyak di toko kecantikan seperti Sephora dan Ulta (peningkatan penjualan masing-masing sebesar 5 dan 6 persen). “Melihat data kami, kami tahu bahwa orang yang mengalami Birchbox membeli dari kami Dan mereka membeli dari toko mana pun yang mereka lewati,” kata Beauchamp. Tujuan utama perusahaan adalah meminimalkan kebocoran ini. Beauchamp percaya bahwa toko fisik dapat membantu dalam hal ini dan membuat hubungan pelanggan Birchbox dari semakin erat.
Memiliki ruang tempat pelanggan dapat datang dan berinteraksi dengan losion, lipstik, cat kuku, dan lainnya adalah cara cepat untuk mengajari mereka bahwa Birchbox sebenarnya menjual produk yang dikirimkannya ke pelanggan sebagai sampel. Meskipun ini terbukti sebagai strategi akuisisi pelanggan, Beauchamp lebih tertarik pada apa yang telah dilakukan toko tersebut dari prospek nilai seumur hidup pelanggan. “Itu sangat mendalam,” katanya. “Seorang pelanggan yang mengetahui perusahaan dan berjalan di pintu memiliki nilai tiga kali lipat ketika dia menyentuh toko Birchbox daripada yang dia lakukan dalam siklus hidup normal bersama kami.”
Terkait: Birchbox Menjadi Brick-and-Mortar di NYC
Pengalaman ritel
Toko Birchbox di New York dibuka pada musim panas 2014, sebuah perkembangan yang matang untuk berita. Lintasan kebalikan dari layanan berlangganan online yang menjadi batu bata dan mortir – salah satu yang telah diberlakukan oleh sejumlah perusahaan e-commerce lainnyaseperti peritel pakaian Bonobo dan persewaan pakaian desainer, Rent the Runway – sekaligus memesona dan pertanda dari apa yang terasa seperti tren yang baru lahir tetapi kuat: pembuatan toko bata-dan-mortir yang didukung oleh rim data pelanggan online.
Toko itu sendiri adalah perpaduan pengalaman taktil offline dan kustomisasi berbasis data online. Dalam banyak hal, ini mencerminkan tata letak situs web perusahaan: item diatur bukan berdasarkan merek, tetapi menurut kategori produk – perawatan kulit, tata rias, pipi, wajah, dll. — dengan pengecualian selusin buku terlaris yang dipajang dengan jelas di pintu masuk, disertai peringkat online dari lima bintang (pilihan berubah setiap bulan).
Sejumlah iPad tersebar di seluruh dupleks, memungkinkan pengunjung untuk mencari ulasan pelanggan online untuk produk unggulan, dan karyawan toko – “spesialis penemuan”, dalam bahasa Birchbox – siap membantu pembeli untuk mendaftar ke layanan berlangganan bulanan. tanda. Mereka yang mengambil umpan disuguhi Birchbox build-it-yourself gratis, dengan harga $ 10, yang mereka isi dari berbagai pilihan sampel di bagian belakang toko.
“Spesialis penemuan” toko dapat menarik data tentang pelanggan Birchbox yang ada, termasuk sampel yang mereka terima di kotak sebelumnya, barang yang mereka sukai dan informasi dari profil pengguna mereka, untuk membantu menargetkan penjualan. “Ini, ‘Saya perhatikan ini adalah sesuatu yang Anda terima di dalam kotak Anda, apakah Anda ingin melihat seperti apa ukuran aslinya?'” Beauchamp mendemonstrasikan. “Idenya selalu, bagaimana kita dapat menggunakan kehebatan online dengan lebih baik untuk meningkatkan offline?”
Terkait: Mengapa perintis e-niaga ini membangun toko batu bata dan mortir
Sephora selanjutnya
Dari cara Beauchamp mengatakannya, jumlah toko Birchbox akan meluas ke titik di mana perusahaan tersebut menjadi pesaing Sephora yang kecil namun langsung. Sephora memiliki sekitar 1.900 toko di 29 negara.
Tentu saja, toko fisik membawa biaya overhead yang jauh lebih tinggi daripada online. Sewa sendirian di ruang Soho, menurut perkiraan dari The Real Deal, mungkin lebih dari $900 per kaki persegi, $4 juta plus setahun, dan itu belum termasuk gaji untuk staf pribadi. Musim panas lalu, kata Beauchamp The New York Times bahwa dia tidak berharap toko tersebut menjadi operasi yang menghasilkan uang karena dia dan Barna berfokus pada “pertumbuhan yang berlebihan”, bukan profitabilitas.
Untuk bisnis e-niaga, menggunakan bata-dan-mortir adalah “strategi mahal dan dapat menjadi bumerang jika Anda berinvestasi berlebihan di toko,” analis Forrester, Sucharita Mulpuru-Kodali memperingatkan.
Tapi tujuan akhir Birchbox adalah untuk “memenangkan kategori kecantikan” dan untuk Beauchamp, itu tidak akan terjadi tanpa kehadiran ritel fisik yang kuat. “Belanja offline tidak akan kemana-mana – ada aspek sosial dan rekreasi yang penting di dalamnya.” Ketika dia membayangkan masa depan perusahaan yang dekat, penjualan ecerannya menjadi “persentase besar” dari keseluruhan pendapatan perusahaan.
Terkait: Cara menghasilkan uang secara online: dasar-dasarnya
