Ferrari menargetkan dunia barang mewah untuk meningkatkan nilai merek jelang pencatatan saham

MILAN – Mobil sport Ferrari yang ramping dan mesin balap Formula 1 yang diperbarui telah menjadikan logo kuda jingkrak salah satu merek paling kuat di dunia. Sekarang, saat perusahaan bersiap untuk mencatatkan sahamnya di bursa saham, mereka ingin mendapatkan keuntungan dari hal tersebut.

Tujuannya: Memposisikan Ferrari bukan sekedar sebagai produsen mobil, namun sebagai perusahaan barang mewah. Pikirkan Armani, Hermes…Ferrari.

Para analis mengatakan hal itu bisa berarti menyempurnakan lini produknya atau menciptakan jaringan klub dan hotel eksklusif yang melayani pemilik Ferrari dan orang kaya.

Ketua Sergio Marchionne akan menyampaikan visinya kepada investor dalam beberapa minggu mendatang, namun potensi tersebut telah membuat kedua dunia berputar dalam antisipasinya.

Sektor barang mewah buatan Italia sedang heboh mengenai apakah ambisi Marchionne dapat memfasilitasi terciptanya aliansi produsen kelas atas, yang dapat melawan konglomerat Prancis seperti LVMH, karena analis keuangan memperkirakan potensi merek tersebut adalah penyusutan. nilai.

“Saya pikir mobil hampir sama dengan Ferrari,” kata Marchionne bulan lalu ketika ia mengumumkan rencana untuk memisahkan Ferrari dari induk pasar massalnya, Fiat Chrysler Automobiles NV. “Kedengarannya tidak sopan. Tapi itu benar-benar merek mewah.”

Meyakinkan komunitas investasi akan keunggulan tersebut dapat melipatgandakan nilai pasar Ferrari secara signifikan dengan menempatkannya di antara kategori perusahaan yang mendapatkan nilai tidak hanya dari kualitas bahan dan produknya, namun juga dari daya tariknya.

Marchionne punya ruang untuk dieksploitasi.

Meskipun merek Ferrari dinobatkan sebagai merek paling dikenal di dunia selama dua tahun berturut-turut dalam survei konsultan Brand Finance yang berbasis di London, merek tersebut hanya bernilai ke-350, sekitar $4 miliar.

Menambah angka tersebut menjadi tujuan Marchionne antara saat ini dan IPO yang akan dilakukan pada kuartal kedua atau ketiga tahun depan.

Lonjakan harga saham Fiat sebesar 30 persen sejak kehadiran Ferrari diumumkan menunjukkan potensi kesepakatan tersebut, meskipun sebagian besar analis tidak percaya dengan perkiraan Marchionne bahwa Ferrari bernilai 10 miliar euro ($12,5 miliar). Max Warburton dari Bernstein Research menyebutkan angkanya sekitar 5-6 miliar euro.

Mencapai penilaian yang lebih tinggi merupakan keseimbangan yang sulit antara menemukan sumber penjualan baru untuk meningkatkan pendapatan dan melindungi eksklusivitas merek.

“Ketika Anda memikirkan kapasitas merek Ferrari di sektor kemewahan, ada banyak jalan yang dapat diambil dari perspektif produk,” kata Anil Valsan, analis otomotif EY. “Tetapi pada saat yang sama, Anda harus sangat berhati-hati agar tidak merusak merek. Sangat penting agar nilai merek tidak hilang karena melakukan diversifikasi ke terlalu banyak produk.”

Saat ini, aliran pendapatannya dibatasi oleh fakta bahwa ia mempertahankan penjualan mobil hanya 7.000 per tahun untuk mempertahankan aura eksklusivitas. Produksi mesin performa tinggi dan mobil balap juga lebih padat modal dibandingkan, misalnya, fesyen.

Ferrari dapat mengambil risiko dan memperluas jangkauan penawaran mobilnya dengan memasukkan SUV, sebuah segmen yang memiliki kinerja baik secara global. Hal ini akan mendekatkan portofolio mobilnya dengan rivalnya Porsche atau Bentley. Lamborghini, pabrikan mobil sport Italia lainnya, telah meninjau konsep SUV.

Merek ini telah menampilkan dirinya sebagai pabrikan mewah, dengan layanan seperti studio bagi pembeli Ferrari untuk menyesuaikan mobil sport mereka dan trek balap bagi pemilik Ferrari untuk test drive.

Namun para analis mengatakan masih banyak yang bisa dilakukan perusahaan untuk mendapatkan citra tersebut. Salah satu strateginya adalah dengan menciptakan klub Ferrari eksklusif yang pada akhirnya dapat diperluas ke hotel-hotel yang melayani pemilik Ferrari dan individu-individu dengan kekayaan bersih yang sangat tinggi, kata CEO Brand Finance Robert Haigh.

Selain itu, taman hiburan Ferrari World – yang akan diperluas dari Abu Dhabi hingga Barcelona – dapat dikembangkan secara global, memanfaatkan reputasi Ferrari dalam hal teknologi mutakhir, katanya.

Dan meskipun Ferrari sudah menjual barang-barang fesyen bermerek — kacamata hitam Oakley berbingkai karbon seharga 399 euro ($494), jam tangan seharga 445 euro ($550), dan jaket kulit nappa domba LaFerrari seharga 1.250 euro ($1.546) — tidak semua produk yang dijual di Formula 1 Scuderia tidak membawa. logo memiliki kualitas tinggi yang sama.

“Ada topi Ferrari, jaket bekas, dan jam tangan yang belum tentu mahal atau dibuat dengan baik,” kata Haigh. “Mereka belum tentu melindungi merek Scuderia sebagaimana mestinya.”

Hal itu termasuk memenangkan kembali sirkuit Formula 1 – salah satu poin perdebatan yang menyebabkan pemecatan ketua lama Luca Cordero di Montezemolo setelah Marchionne secara terbuka mengeluhkan rekam jejak Ferrari baru-baru ini.

Analis Barclays, Kristina Church, menghitung jika Marchionne mampu memposisikan Ferrari sebagai merek mewah, maka “valuasi massal” bagi perusahaan tersebut akan mencapai 7,1 miliar euro.

Sementara itu, dunia mewah berspekulasi bahwa rencana baru Ferrari dapat meningkatkan kolaborasi antara merek-merek mewah Italia, yang sebagian besar merupakan operator independen di tangan para pendiri kreatif dan kurang memiliki skala ekonomi.

Marchionne telah menunjukkan minatnya dalam menyatukan pembuatan mobil dan fesyen dengan menempatkan perancang busana Ermenegildo Zegna di dewan direksi Fiat Chrysler, dengan tujuan membantu merek mewahnya Alfa Romeo dan Maserati. Di bawah pengawasannya, Zegna merancang interior edisi terbatas untuk Maserati Quattroporte dan Gucci bergaya 500.

Ditanya di belakang panggung pada putaran terakhir pertunjukannya tentang prospek pembentukan grup mewah Made in Italy, Giorgio Armani mengatakan bahwa “menyatukan merek-merek Italia yang paling indah adalah hal yang menarik.”

“Semua tergantung kualitas produk, siapa yang mau bergabung,” ujarnya.