Hak transgender? Warga Bersatu? Haruskah merek menjadi politis?
Siklus pemilu di Amerika Serikat selalu kontroversial dan sangat panjang. Ini adalah proses yang rumit dan berlarut-larut, di mana teman-teman hilang dan musuh-musuh tercipta. Namun, bukan hanya para kandidat yang bersaing untuk mendapatkan kesempatan tinggal di 1600 Pennsylvania Avenue. Merek telah ikut serta dalam persaingan ini, terutama pada siklus tahun 2016 ini.
Meskipun merek yang mendukung kandidat tertentu (partai atau gerakan politik) bukanlah hal yang baru, politik Amerika telah menjadi lebih berpusat pada merek dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya. Namun apakah berpolitik adalah hal yang baik? Atau haruskah merek sama sekali tidak terlibat dalam politik? Itu tergantung pada siapa Anda bertanya.
Akhir-akhir ini, terdapat protes besar-besaran secara nasional atas undang-undang yang dianggap diskriminatif di beberapa negara bagian. Undang-undang tersebut telah menyebabkan merek mengungkapkan ketidaksenangan mereka secara terbuka. Beberapa bahkan mengambil posisi untuk membatalkan perjanjian bisnis mereka sampai undang-undang tersebut diubah atau dicabut seluruhnya.
Di North Carolina, perusahaan seperti PayPal, Lionsgate dan Braeburn Pharmaceuticals telah secara terbuka menyuarakan penolakan mereka terhadap peraturan negara bagian. akun HB-2yang melarang tempat-tempat yang mengizinkan transgender menggunakan toilet dan ruang ganti gender yang mereka identifikasi.
PayPal telah membatalkan rencana pusat operasi senilai $3,6 juta, menjadi perusahaan kedua dan terbesar yang menarik bisnisnya keluar dari negara bagian tersebut. Dan Lionsgate memutuskan untuk tidak syuting pilot TV di negara bagian tersebut, dan memilih untuk memindahkan lokasi ke Vancouver. Sementara itu, raksasa ritel Target juga ikut serta dalam keributan politik dengan menyatakan bahwa mereka akan mengizinkan karyawan dan pelanggan untuk memilih toilet dan kamar pas yang sesuai dengan identitas gender mereka.
Perusahaan-perusahaan ini mendapat reaksi keras dari kelompok-kelompok seperti American Family Association, yang petisi online-nya menyerukan boikot terhadap Target. Hal ini tidak terduga, namun fakta bahwa asosiasi tersebut melakukan perlawanan mereka secara online dengan tagar “#BoycottTarget” menimbulkan pertanyaan apakah mereka menyadari bahwa forum yang digunakan (mungkin Facebook dan Twitter) memiliki kebijakan yang ramah terhadap LGBT dan trans.
Di bidang komersial secara keseluruhan, pertanyaannya adalah, seberapa efektifkah kampanye ini? Mungkinkah hal ini benar-benar mempengaruhi keuntungan Target? Mungkin tidak banyak, tapi itu tidak berarti asosiasi tersebut tidak akan secara terbuka menyuarakan penolakannya terhadap kebijakan Target.
Hal ini juga tidak berarti bahwa pertempuran ini tidak akan berlanjut: Tahun ini, di lebih dari 30 negara bagian, hampir 200 akun telah diusulkan yang akan membatasi atau menolak perlindungan diskriminasi bagi individu LGBT. Lima disahkan menjadi undang-undang, tiga diveto dan 144 ditarik atau meninggal dalam komite.
Terkait: Mengakomodasi agama seorang karyawan menjadi semakin rumit
Dampak buruknya sangat besar, dan merek-merek merupakan bagian dari hal tersebut, yang secara terbuka mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang disebut undang-undang “kebebasan beragama” ini. Reaksi-reaksi ini meliputi:
Indiana
- Daftar Angie Membatalkan perluasan kantor pusat senilai $40 juta.
- Tim penjualan menawarkan paket relokasi karyawannya untuk meninggalkan negara bagian karena apa yang dianggap oleh perusahaan sebagai undang-undang yang diskriminatif.
- Eli Lily kontribusi finansial yang diberikan kepada Freedom Indiana dan Indiana Competes.
Mississippi
- Pembuatan Kapal Nissan, Toyota dan Ingalls mengeluarkan pernyataan yang menyatakan penolakan terhadap RUU “kebebasan beragama” yang diajukan negara.
- Resor MGM membantu mempelopori penolakan terhadap undang-undang negara bagian tersebut, dengan alasan bahwa undang-undang tersebut akan merugikan pariwisata di kawasan Teluk.
Georgia
- NFL mengancam akan membawa Super Bowl ke tempat lain jika Georgia mengeluarkan undang-undang yang diskriminatif.
- Coca-Cola Gubernur Nathan Deal berhasil melobi untuk memveto RUU tersebut.
Semakin banyak merek ternama merasa terdorong untuk mengatasi masalah sosial dan politik tanpa terlalu takut akan dampak buruknya. Bisakah mereka menerima pukulan seperti itu? Tentu. Tidak ada yang 100 persen tahan terhadap serangan balik.
Namun kenyataannya pelanggan memilih menggunakan dompet mereka, dan banyak generasi milenial (dan Gen Z di belakangnya) yang sangat memperhatikan respons perusahaan. Faktanya, mereka memilih bekerja di perusahaan yang memiliki nilai-nilai yang sama dan tidak takut untuk mengambil sikap. Mengambil sikap memberikan peluang bagi perusahaan untuk tetap relevan dengan pelanggan dan karyawannya. Belum lagi pengambilan sikap telah membantu perusahaan menghasilkan banyak niat baik dengan mayoritas konsumennya.
Ben & Jerry’s adalah contoh yang bagus. Para raja es krim ini telah menanamkan keadilan sosial ke dalam merek mereka dengan prinsip: “Jika Anda peduli terhadap sesuatu, Anda harus bersedia mempertaruhkan semuanya – reputasi Anda, nilai-nilai Anda, bisnis Anda – demi kebaikan yang lebih besar.” Perusahaan ini tidak segan-segan mendukung isu-isu yang mungkin dianggap sebagai isu-isu penting, seperti perubahan iklim, hak-hak LGBT, dan membalikkan isu-isu kontroversial. Warga Bersatu Keputusan Mahkamah Agung AS tentang Sumbangan Kampanye. Para pendiri Ben & Jerry’s bahkan tidak takut untuk mendapatkannya ditangkap.
Meskipun hal ini mungkin merupakan formula kemenangan bagi Ben & Jerry’s, banyak pemimpin bisnis yang belum siap untuk diborgol saat memperdebatkan suatu kasus.
Umumnya, para pemimpin perusahaan tidak termotivasi oleh politik, namun oleh kepentingan bisnis. Mereka menyadari bahwa keuntungan menjaga bisnis mereka tetap berjalan lancar, begitu pula karyawan. Karyawan adalah orang yang menjalankan perusahaan sehari-hari dan; sebagai imbalannya, perusahaan akan melakukan apa pun yang mereka bisa untuk melindungi orang-orang ini dan menciptakan lingkungan kerja yang inklusif dan menarik (terutama bagi pekerja muda).
Menjadi sadar secara sosial dan politik adalah salah satu perubahan yang kita lihat dalam lanskap bisnis saat ini, dan angka-angka tersebut tidak dapat dipungkiri.
Faktanya, perusahaan yang mendukung pekerja LGBT mempunyai kinerja yang lebih baik di pasar saham, menurut riset oleh Credit Suisse. Perusahaan lain telah memperhatikan daya beli masyarakat ini, diperkirakan setinggi $885 miliar di Amerika Serikat sajadan sebagai hasilnya meluncurkan praktik khusus.
Lewatlah sudah hari-hari ketika merek takut untuk mengambil sikap terhadap suatu masalah. Saat ini, banyak orang yang mengambil lompatan keyakinan yang dihadirkan oleh populasi yang terus berkembang dan lebih beragam. Apa yang tadinya dianggap pinggiran kini menjadi arus utama; dan sebagai pebisnis kita harus selalu berada di garis depan dalam berbagai permasalahan – baik politik maupun sosial.
Berada di “canggih” bukan berarti kita setuju dengan segala sesuatu yang terjadi, tapi ini bukan soal kesepakatan. Ini tentang menyadari bahwa dunia sedang berubah dan bahwa keberagaman (dalam bentuk apa pun) adalah isu yang tidak boleh diabaikan begitu saja. Mengabaikannya tidak akan menghilangkannya, dan jika memberikan dukungan membantu keuntungan Anda, mengapa tidak ikut berjuang?
Menurut sebuah penelitian oleh Studi CSR Global Cone Communications/Ebiquity, sembilan dari sepuluh konsumen mengharapkan perusahaan melakukan lebih dari sekedar menghasilkan keuntungan. Konsumen mengharapkan perusahaan untuk bertindak secara bertanggung jawab dalam mengatasi permasalahan sosial dan lingkungan. Delapan puluh empat persen konsumen di seluruh dunia secara aktif mencari produk yang bertanggung jawab jika memungkinkan.
Namun aktivisme merek tidak hanya memengaruhi konsumerisme tradisional. Dalam pemilu kali ini, hal ini selaras dengan iklim politik tahun ini yang sangat luar biasa. Baru-baru ini Waktu New York artikel tersebut, merek-merek seperti Apple, AT&T, Coca-Cola, Google dan Wal-Mart digambarkan sedang mempertimbangkan kembali sponsor konvensi GOP yang biasa mereka gunakan untuk pertemuan bulan Juli ini di Cleveland.
Intimidasi kekerasan yang dilakukan oleh kelompok protes juga digambarkan.
Dan lagi, merek pernah – dan masih – dihadapkan pada sebuah dilema: Mendengarkan tuntutan masyarakat dari pelanggan mereka untuk tidak melanjutkan sponsorship, atau tetap mengambil risiko kemarahan dan sponsorship pelanggan mereka?
Saran saya? Hindari konvensi sama sekali. Secara umum, merek harus menjauhi politik, namun dengan pemilu tahun ini, isu-isu transgender dan banyak lagi, mereka harus menempatkan diri mereka di garis depan perubahan politik. CEO perlu mengambil posisi dalam berbagai permasalahan. Mereka perlu memposisikan pemasaran mereka sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi masyarakat luas.
Pada akhirnya, masing-masing merek berhak menentukan cara mengatasi masalah tertentu. Apa yang berhasil untuk satu merek mungkin tidak berhasil untuk merek lain. Namun intinya adalah: Terlepas dari pendirian perusahaan Anda terhadap isu tertentu, konsekuensinya akan baik, buruk, dan buruk.
Begitu Anda sebagai sebuah perusahaan memutuskan untuk terlibat, Anda akan menghadapi risiko yang sangat besar dengan potensi kehancuran yang sangat nyata. Mengambil sikap dapat menimbulkan konsekuensi besar bagi merek Anda, namun ini adalah risiko yang sudah diperhitungkan yang mungkin perlu Anda ambil jika ingin tetap relevan.
Terkait: Mengapa politik dan bisnis tidak bisa bersatu
Sebuah merek mencerminkan janji perusahaan, dan sikap yang diambil merupakan perwujudan dari janji tersebut.
