Iklan Narkoba: Edukasi atau Validasi?
BARU YORK – Wanita muda dalam iklan TV itu bergerak seolah-olah bergerak cepat. Dia terbang melintasi jalan-jalan kota untuk berbelanja gila-gilaan di siang hari dan menari dengan tergesa-gesa serta mengecat dindingnya dengan warna merah di malam hari.
Tapi dia bergantian sedih dan lesu.
“Inilah yang dilihat oleh doktermu—’kamu’ yang mengalami depresi berat dan nyaris tidak bersusah payah untuk berobat,” kata suara itu. “Tetapi depresi hanyalah setengah dari cerita. Dokter Anda perlu mengetahui suka dan duka Anda. Bantulah dokter Anda membantu Anda.”
Iklan tersebut, yang dibiayai oleh raksasa farmasi Eli Lilly and Co., merupakan penyimpangan dari iklan produsen obat resep yang sudah ada karena tidak menyebutkan obat apa pun sama sekali. Sebaliknya, situs ini dikemas sebagai situs kesadaran publik yang menargetkan orang-orang dengan gangguan bipolar, yang juga dikenal sebagai manik depresi, yang salah didiagnosis sebagai depresi.
Setidaknya 20 juta orang Amerika menderita depresi, suatu kelainan psikologis yang ditandai dengan kesedihan mendalam, keputusasaan, dan kecenderungan untuk makan dan tidur terlalu banyak atau kurang. Sekitar 2-3 juta orang Amerika menderita gangguan bipolar, yang merupakan kombinasi periode depresi dan periode mania.
Menurut Aliansi Dukungan Depresi dan Bipolar, 69 persen pasien bipolar salah didiagnosis – jumlah terbanyak terjadi pada pasien depresi. Kesalahan diagnosis bisa sangat serius: Penyakit ini diobati dengan obat yang berbeda, dan antidepresan tidak cocok untuk pasien bipolar.
“Ini bisa menjadi pendekatan baru,” kata dr. Michael Blumenfield, psikiater di New York Medical College, mengatakan tentang iklan tersebut. “Mereka mempromosikan pengakuan terhadap penyakit bipolar. Ini akan menguntungkan produk mereka sendiri.”
Lilly membuat obat Zyprexa — awalnya dikembangkan untuk skizofrenia tetapi baru-baru ini disetujui oleh Food and Drug Administration untuk bipolar.
Iklan tersebut, yang dikonsultasikan oleh Lilly dengan Depression and Bipolar Support Alliance (DBSA), mengarahkan pemirsa ke sana www.bipolarawareness.comsebuah situs web yang berisi informasi tentang penyakit ini dan tiga obat yang digunakan untuk mengobatinya – Depakote (dibuat oleh Abbott), Lithium dan Zyprexa.
“Kami memang memproduksi Zyprexa, jadi tentu saja kami tertarik dengan produk tersebut,” kata juru bicara Eli-Lilly, Marni Lemons. “Tetapi tujuan sebenarnya dari hal ini adalah untuk membantu masyarakat mengenali tanda-tanda tersebut. Ini adalah kampanye non-branding.”
Mereka yang skeptis khawatir bahwa perusahaan farmasi lebih tertarik pada keuntungan dibandingkan kesadaran masyarakat.
“Mendidik masyarakat itu bagus, tapi ada bias di perusahaan obat,” kata psikolog Kota New York Elizabeth Saenger. “Mereka cenderung miring dan orang-orang tidak menaruh curiga.”
Komunitas medis terbagi atas jenis pemasaran ini, yang disebut periklanan “langsung ke konsumen” karena menargetkan masyarakat, bukan dokter, seperti yang selama ini terjadi.
“Bagian baiknya adalah peningkatan kesadaran terhadap penyakit mental akan memungkinkan banyak orang mendapatkan pengobatan yang tidak akan mereka dapatkan jika tidak melakukannya,” kata Blumenfield.
Namun para dokter mengeluhkan sisi buruknya, yaitu pasien meminta obat-obatan yang mereka lihat diiklankan, meskipun mereka tidak membutuhkannya. Hal ini dapat mengguncang hubungan pasien-dokter: Dokter mungkin merasakan tekanan untuk menyenangkan pasiennya, dan pasien mungkin kehilangan kepercayaan pada dokternya jika mereka tidak mendapatkan apa yang diinginkannya.
“Jika komunitas medis tidak cukup kuat untuk mendesak pasien mendapatkan produk yang terbaik bagi mereka, kita akan terjerumus ke perusahaan (obat) terkaya,” kata Blumenfield. “Itu adalah sesuatu yang harus kita waspadai.”
Blumenfield dan pakar lainnya mengatakan mereka belum pernah melihat iklan seperti Lilly yang hanya menggambarkan suatu kondisi tanpa menyebutkan nama produk selama beberapa tahun. Iklan semacam ini lebih umum terjadi sebelum tahun 1997, ketika FDA melonggarkan peraturannya mengenai iklan langsung ke konsumen.
FDA sebelumnya mewajibkan semua iklan langsung ke konsumen untuk menyertakan informasi menyeluruh tentang kemungkinan efek samping obat tersebut. Perusahaan obat yang menganggap peraturan tersebut rumit kembali menggunakan dua format di televisi: “iklan pencarian bantuan”, yang mendorong pengobatan untuk suatu kondisi tanpa menyebutkan obat tertentu, dan “iklan pengingat”, yang merujuk pada suatu obat, namun tidak menjelaskan apa obat tersebut. dia. untuk.
Konsumen menganggap kedua jenis ini membingungkan. Jadi FDA setuju untuk mengizinkan iklan obat di TV hanya menyebutkan risiko kesehatan yang besar dan menyarankan ke mana harus mencari informasi lebih lanjut. Hal ini menyebabkan munculnya iklan farmasi yang menggambarkan suatu kondisi dan menyebutkan nama obat untuk mengobatinya.
Sejak tahun 1997, industri farmasi telah melipatgandakan pengeluarannya untuk iklan langsung ke konsumen, yang menyumbang sebagian besar pengeluaran iklan farmasi: $2,7 miliar pada tahun 2001.
“Mereka ingin melewati profesional dan langsung menemui pengguna akhir, dan pengguna akhir ingin langsung ke dokter dan meminta obat,” kata Saenger. “Mereka bilang, anggaplah pil sebagai solusi, bukan terapi.”
Meskipun direktur program DBSA Daniel Mendelson yakin bahwa iklim medis saat ini terlalu menekankan pada obat-obatan, ia berpendapat bahwa manfaat pendidikan dari iklan Lilly dan iklan lainnya lebih besar daripada dampak negatifnya.
“Iklan Lilly mencoba menunjukkan bahwa kita menemui dokter saat kita mengalami depresi, bukan manik – namun keduanya bisa menjadi gejala penyakit yang sama,” katanya. “Kesadaran apa pun itu bagus.”
