Inilah cara kita melacak konversi situs web untuk merek-merek mewah

Begini skenarionya : Pak Dreamhubby (mungkin saya sedang mengidealkan hanya sedikit) ingin membelikan mobil mewah yang mahal untuk istrinya. Sementara kamu Jurnal Wall Street situs webnya, dia menemukan sebuah iklan: model mobil yang dia impikan akan dijual. Bersemangat, dia mengklik situs web merek yang dirancang dengan kaya, menemukan model yang dia tahu akan disukai wanita itu, dan bermain-main dengan skema warna dan paket aksesori hingga dia mendapatkan model yang tepat. Keesokan harinya dia menyelesaikan transaksi di dealer setempat, dan pergi untuk mengejutkanku… eh, istrinya.

Sebuah cerita besar, dan kesuksesan bisnis yang besar, bukan? Tergantung pada siapa Anda bertanya. Karena menurut metrik konversi online tradisional, ini adalah kegagalan total kegagalan. Apakah pria tersebut benar-benar membeli di www.luxurycar.com? TIDAK. Artinya, tidak ada konversi, atau laba atas investasi apa pun untuk iklan tersebut. Selain itu, pengukuran yang didaftarkan setelah menganalisis interaksi dihitung sebagai negatif dan ditambahkan ke keranjang “non-konversi”.

Siklus konversi, bukan tingkat konversi

Untuk merek mewah, yang penjualannya sering dilakukan secara offline atau di dalam toko, melacak konversi situs web bisa sama sulitnya dengan memilih hadiah yang benar-benar disukai pasangan Anda. menyukai (tentu saja ketika mobil mewah bukanlah pilihan).

Terkait: Bagaimana situs web baru yang ramah seluler meningkatkan keuntungan bagi perusahaan kebugaran

Jalur dari paparan merek awal hingga mesin kasir bisa sangat panjang dan rumit, dan perjalanan pelanggan sangat sulit dilacak, sehingga hampir mustahil untuk menunjukkan ROI apa pun untuk proyek situs web atau kampanye pemasaran yang mahal. Dalam dunia barang mewah, situs web merek sering kali lebih bersifat a titik transit untuk pembelian melalui tempat lain.

Dan coba tebak? Bukan hanya merek mewah. Sebagian besar lokasi ritel sebenarnya berfungsi sebagai titik transit atau perpanjangan dari toko fisik. Bukan rahasia lagi bahwa interaksi situs web memainkan peran penting dalam persepsi merek. Jutaan artikel desain menyoroti pentingnya pengalaman pelanggan terhadap loyalitas dan kepuasan merek. Masalahnya adalah persepsi pengunjung tidak bisa diukur dengan metrik “tingkat konversi” tradisional.

Permasalahannya di sini adalah mendasar: bagaimana kita mendefinisikan konsep “pertobatan?” Saya yakin kita perlu mulai memikirkan konversi sebagai sebuah proses dan bukan sebagai a tindakan. Kita perlu berhenti berbicara tentang pertobatan tarifdan mulai berbicara tentang konversi siklus.

Sebuah “siklus konversi” dapat didefinisikan sebagai kontinum dari paparan produk atau merek hingga pembelian. Proses ini mungkin melibatkan beberapa iterasi dan mungkin juga mencakup transisi antara perangkat yang berbeda atau antara dunia offline dan online. Bagaimanapun, konversi adalah hasil dari proses pengambilan keputusan yang saling terkait, dan kunjungan lapangan hanyalah sebagian kecil dari proses ini. Anggap saja seperti gunung es: Apa yang Anda lihat di atas air adalah hasil dari segala sesuatu yang tersembunyi di bawah permukaan.

Setelah kita menerima perubahan paradigma ini, tantangan berikutnya adalah mengidentifikasi posisi pelanggan dalam siklus konversi. Ketika kita mengetahui hal ini, kita dapat secara efektif mendorongnya maju dalam corong. Untungnya, ada teknologi di luar sana yang memfasilitasi hal ini.

Di manakah posisi pengunjung dalam siklus konversi?

Saat ini, dengan menggunakan pemodelan prediktif dan teknologi pengalaman pelanggan yang canggih, kami dapat mengukur tingkat keterlibatan pelanggan dan mengidentifikasi maksud di setiap halaman. Hal ini memungkinkan kami menyelaraskan indikator kinerja utama dengan model siklus konversi, sehingga secara efektif menentukan posisi setiap pelanggan dalam siklus konversi.

Untuk mengukur dan merespons bahasa tubuh digital pelanggan dengan cara yang sama seperti kita membaca dan merespons interaksi nonverbal di dunia offline, kami mengidentifikasi pola perilaku yang terus berulang di seluruh sesi pengunjung dan di berbagai industri dan perangkat.

Terkait: Pro dan kontra situs web DIY vs. dikembangkan secara profesional

Kami telah menerjemahkan pola ini ke dalam empat rangkaian metrik lanjutan yang dapat digunakan pemangku kepentingan situs web untuk mengukur posisi pengunjung dalam siklus konversi. Dalam waktu dekat, kami yakin bahwa pemangku kepentingan di lokasi akan dapat menggunakan pengetahuan ini untuk merespons kebutuhan setiap individu secara real-time di setiap tahap unik dalam siklus konversi.

Ketidakaktifan (waktu antar tindakan)

Ketidakaktifan adalah ketika mouse pengunjung tetap statis setelah bernavigasi ke halaman atau elemen halaman. Semakin lama waktu antar tindakan, prospek akan dianggap semakin terlibat. Tentu saja, jika pengunjung tidak aktif melebihi batas waktu tertentu, kita dapat berasumsi bahwa dia bangun untuk melakukan sesuatu yang lain atau mengklik tab browser lain, dan jam tidak aktif berhenti.

Dari perspektif psikologis, ketidakaktifan menunjukkan kepada kita seberapa besar calon pelanggan bersedia mencurahkan sumber daya kognitifnya untuk suatu produk. Karena orang tidak suka mencurahkan lebih banyak sumber daya kognitif daripada yang diperlukan, ini merupakan indikator penting tentang apa yang menarik di situs.

Pergeseran mode (disorientasi, eksplorasi, fokus)

Secara tradisional, kami melihat waktu keterlibatan sederhana sebagai indikator probabilitas konversi. Namun semua keterlibatan tidak diciptakan sama – terlebih lagi keterlibatan di situs web merek mewah. Keterlibatan prospek dalam siklus konversi juga sama pentingnya.

Pergeseran mode diukur dengan jumlah kunjungan, dan delta waktu pada halaman produk versus waktu pada halaman kategori. Berikut ini contoh pengelompokan mode, berdasarkan kerja sama kami dengan situs web merek mewah internasional ternama:

Dari observasi sesi pengunjung, kami mengetahui bahwa pengunjung website tidak fokus pada kunjungan pertama. Mereka mendarat di halaman kategori, mereka dengan cepat beralih antar halaman — memang benar bingung, dan tidak yakin apa yang mereka inginkan. Pada kunjungan kedua, mereka cenderung melakukannya mengeksplorasi dua atau tiga produk. Pada kunjungan ketiga, kami sering melihatnya fokus pada satu produk – baca ulasan produk, spesifikasi teknis, dan lainnya.

Terkait: 50 Fitur yang Harus Dimiliki untuk Situs Web Bisnis Kecil (Infografis)

Kedalaman keterlibatan

Metrik keterlibatan tradisional, waktu di halaman, bersifat satu dimensi. Keterlibatan nyata telah terjadi kedalaman. Klik pada suatu elemen adalah indikator keterlibatan nyata yang lebih kuat daripada gerakan melayang. Kecepatan pengguliran – termasuk akselerasi dan perlambatan – pada suatu halaman sama pentingnya dengan lama pengguliran. Kedalaman keterlibatan memungkinkan kami memahami apakah pengunjung membaca sekilas atau benar-benar membaca, sehingga mengukur keterlibatan dengan lebih efektif.