Jaringan supermarket Sainsbury’s membangkitkan semangat yang kuat, kemarahan dengan iklan Perang Dunia Pertama

LONDON – Pohon artileri. Sebuah parit mulai terlihat. Para prajurit meringkuk dalam mantel mereka untuk mencari kehangatan.

Pemandangan ini merupakan latar belakang iklan liburan yang membuat banyak warga Inggris berebut saputangan – dan ada pula yang menyerukan agar iklan tersebut dihentikan penayangannya. Film mini berdurasi 3 menit 40 detik dari jaringan toko kelontong Sainsbury menggambarkan gencatan senjata Natal tahun 1914, ketika tentara berhenti saling membunuh selama beberapa jam untuk merayakan liburan bersama di tanah tak bertuan.

Iklan tersebut telah memicu perdebatan mengenai apakah pantas bagi perusahaan untuk menggunakan sejarah nasional yang sensitif untuk kepentingan komersial. Persoalan ini menjadi semakin rumit seiring dengan peringatan 100 tahun dimulainya Perang Dunia I di negara ini – momen pencarian jiwa nasional selama berbulan-bulan yang ditandai dengan upacara-upacara suram, liputan media yang intens, dan pameran yang penuh sesak.

“Ini adalah keputusan yang agak berani dari pihak Sainsbury’s,” kata Leslie Hallam, direktur program psikologi periklanan di Lancaster University Management School.

Berani, maksudnya dalam artian beresiko.

Iklan Natal besar-besaran telah menjadi tradisi di Inggris – sebuah peluang bagi perusahaan untuk melakukan segala upaya untuk merayu pembeli saat liburan dan menanamkan merek mereka dengan kuat di benak konsumen. Blockbuster mini ini, mirip dengan penghenti pertunjukan Super Bowl di Amerika Serikat, biasanya menampilkan karakter yang hangat dan tidak jelas seperti penguin yang sedang jatuh cinta dan anak-anak menggemaskan yang mengungkapkan makna Natal yang sebenarnya.

Dengan kata lain, hal ini biasanya tidak terjadi di parit.

Iklan tersebut telah menarik setidaknya 240 pengaduan ke Otoritas Standar Periklanan, yang sedang mempertimbangkan penyelidikan setelah pemirsa keberatan menggunakan perang untuk mempromosikan sebuah perusahaan. Meskipun ini bukan pertama kalinya perang menjadi latar belakang sebuah iklan, upaya-upaya sebelumnya cenderung ringan.

Hallam menilai iklan tersebut tidak pantas, seperti mencantumkan nama merek pada peragaan pemakaman Putri Diana.

Namun keindahannya justru membuat para pengkritiknya tidak senang. Dengan mengingat adegan perang parit antara tahun 1914-1918, penulis yang berbasis di Manchester, Ally Fogg, menulis di kolom surat kabar Guardian bahwa iklan tersebut tidak sopan karena menampilkan versi Perang Dunia Pertama yang sudah disterilkan.

“Apakah kita akan menyambut iklan Natal mendatang yang menampilkan adegan menyentuh antara seorang anak Yahudi dan seorang anak cacat di Auschwitz, bertukar hadiah Natal dan Hanukkah dalam perjalanan mereka ke kamar gas?” dia menulis. “Saya berharap tidak, tapi saya tidak melihat perbedaan moral yang besar.”

Apa pun niatnya, Sainsbury’s memanfaatkan suasana nasional. Ketertarikan terhadap perang ini terlihat jelas pada bulan ini ketika sekitar 5 juta orang mengunjungi pameran 888.246 bunga poppy keramik – satu untuk setiap tentara Inggris dan Persemakmuran yang terbunuh – yang ditanam di parit Menara London, yang merupakan penghormatan merah kepada orang mati.

Sainsbury’s telah bekerja sama dengan The Royal British Legion, sebuah organisasi veteran, dan sejarawan untuk memastikan rinciannya asli. Tapi ini adalah momen tanpa darah. Iklan tersebut menampilkan debu salju dan paduan suara “Silent Night” dalam bahasa Inggris dan Jerman. Pemandangan perang diubah menjadi oase ketenangan. Properti pahlawan adalah sebatang coklat dengan bungkus biru cerah – replikanya dijual untuk memberi manfaat bagi legiun.

Ini menggambarkan seorang tentara muda Inggris bernama Jim yang keluar dari paritnya dan berjalan ke tanah tak bertuan untuk berjabat tangan dengan Otto, seorang tentara Jerman yang seumuran. Rekan-rekan mereka mengikuti, bertukar hadiah, berfoto, dan bermain sepak bola dadakan.

Para sejarawan telah memperdebatkan beberapa rincian peristiwa titik balik matahari Natal yang sebenarnya. Penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa alih-alih hanya satu peristiwa, yang terjadi adalah serangkaian gencatan senjata tidak resmi di sepanjang Front Barat. Apapun detailnya, gagasan tentang momen mengharukan di tengah absurditas ini tetap membekas di benak publik.

Sainsbury’s tidak menyesal menghadapi kritik.

“Tahun ini kami ingin menceritakan kisah berbagi ini,” kata perusahaan itu dalam sebuah pernyataan. “Dalam bekerja sama dengan The Royal British Legion, kami memilih untuk melakukannya melalui kacamata salah satu momen berbagi paling luar biasa dalam sejarah modern, ketika tentara Inggris dan Jerman meletakkan senjata mereka dan berkumpul pada Hari Natal 1914 untuk menonton sebuah pertandingan. sepak bola.”

Namun masih harus dilihat apakah komitmen telah dibuat dengan pembeli – apakah mereka akan membeli coklat dari Sainsbury’s di lingkungan mereka.

Sarah Wood, salah satu pendiri Unruly, sebuah perusahaan teknologi pemasaran, mengatakan perusahaannya melacak berapa kali iklan Natal dibagikan di media sosial.

Sejauh ini, latar belakang komersial yang lebih tradisional mengalahkan Perang Dunia Pertama. Iklan Sainsbury’s dibagikan hampir 384.000 kali, namun iklan department store John Lewis, yang ditayangkan lima hari sebelumnya dan menampilkan Monty si Penguin, dibagikan sekitar 776.000 kali.

Apakah ini terbukti sukses secara komersial atau tidak, strategi Sainsbury mendapatkan perhatian. Robert Foley, sejarawan di King’s College London, mengatakan hal ini terjadi karena Perang Dunia Pertama merupakan pengalaman formatif bagi Inggris. Ini adalah mobilisasi massal warga sipil yang pertama.

Karena kekhawatiran akan kesia-siaan perang dan pengorbanan yang tidak perlu ditinjau kembali, Perang Besar dikaitkan dengan konflik kontemporer, seperti perang di Afghanistan, kata Foley. Orang-orang ingat bahwa orang-orang ini meninggal karena suatu alasan – bahwa setiap bunga poppy di parit mewakili seseorang.

Itu ada di pikiran semua orang. Dan sekarang ada di sebuah iklan.

“Hanya itu yang dibicarakan semua orang,” kata Foley. “Mereka benar-benar mengejutkan penduduk Inggris.”