Mengapa Anda masih mempertaruhkan jutaan dolar pada intuisi Anda?

Riset pasar telah berubah secara dramatis dan CEO perusahaan saat ini sangat beruntung karena perubahan tersebut telah membuat riset pasar jauh lebih akurat, prediktif, dan terjangkau dibandingkan masa lalu. Riset pasar merek ini tidak dilakukan dengan menggunakan kelompok fokus atau survei telepon. Metode-metode tersebut tidak hanya mahal, tetapi hampir tidak mungkin mendapatkan beragam sampel yang diperlukan agar dapat menggunakannya untuk memprediksi tren masa depan. Para peneliti pasar saat ini telah meninggalkan telepon dan ruang kelompok fokus untuk situs media sosial dan mengganti fasilitator dengan algoritma canggih yang dapat memastikan bahwa pengambilan sampel dilakukan secara akurat. Dengan menggunakan teknik ini, Anda dapat mengetahui sebelumnya kapan produk dan merek Anda akan lepas landas atau menjadi populer.

Terkait: Bagaimana melakukan riset pasar – dasar-dasarnya

Anda mungkin bertanya-tanya, sama seperti banyak orang, “tetapi apakah situs media sosial benar-benar mewakili apa yang dipikirkan orang? Tidak semua orang menggunakan media sosial, bukankah semuanya adalah anak muda?” Jawabannya adalah sekarang terdapat cukup banyak orang di media sosial sehingga kita bisa mendapatkan sampel yang mewakili populasi. Tahukah Anda bagaimana lembaga jajak pendapat melalui telepon selalu menanyakan pendapatan rumah tangga Anda? Itu karena mereka ingin memastikan bahwa tidak semua orang dalam survei mereka termasuk di antara mereka. $60.000 dan 90.000 per tahun. Mereka harus mensurvei masyarakat berpenghasilan rendah, menengah, dan tinggi berdasarkan bagaimana mereka terwakili dalam populasi. Idealnya, mereka juga mendapatkan gabungan etnis, agama, tingkat pendidikan, dan hal-hal penting lainnya. demografi. Masalahnya, tentu saja, kebanyakan dari kita berbohong ketika ditanya berapa banyak uang yang kita hasilkan. Faktanya, penelitian yang dilakukan oleh profesor MIT Alex Pentland menunjukkan bahwa orang-orang berbohong sekitar 50 persen dalam survei. Bagaimana perasaan Anda tentang membuat keputusan strategis yang penting?membuat keputusan dengan data yang 50 persen salah?

Dengan riset media sosial, kami tidak mengajukan pertanyaan apa pun. Kami menggunakan pengambilan sampel dan pemodelan topik untuk “mencatat” secara akurat apa yang dikatakan orang di lingkungan alaminya. Pemodelan topik tidak sama dengan riset kata kunci. Pencarian kata kunci terkenal tidak bisa diandalkan. Kapan Bell menjadi merek perusahaan telepon dan kapan Anda menelepon? Kata “sakit” mempunyai konotasi negatif bagi dokter dan positif bagi remaja. Pemodelan topik mengoreksi hal ini dengan menempatkan kata-kata dalam konteks teks lain dan juga demografi orang yang berbicara. Dan menggunakan sampling yang tepat algoritma, kita mengetahui tingkat pendapatan, pendidikan, ras, agama dan komposisi keluarga seseorang tanpa menanyakannya.

Saya ingin memperjelas, ini bukan pemantauan media sosial. Pemantauan media sosial tidak menggunakan pengambilan sampel, tidak ilmiah, dan tidak dapat digunakan untuk memberi tahu Anda bagaimana perasaan populasi secara keseluruhan (yaitu mereka yang tidak menggunakan media sosial). Anda perlu mengetahui cara membaca data dengan benar. Kegagalan untuk melakukan hal ini dapat menyebabkan kesalahan yang merugikan.

Terkait: Riset pasar adalah kunci untuk mengenali peluang perizinan

Teknologi yang hanya memberi Anda “pembacaan sentimen” setiap hari tidaklah membantu dan bahkan sangat menyesatkan. Dikenal sebagai “kebisingan” dalam dunia ilmu data, saya tahu banyak pengusaha yang timnya membaca berbagai skor sentimen dan memasukkannya ke dalam KPI tanpa menyadari bahwa skor tersebut sama sekali tidak berarti apa-apa, dan tentu saja tidak boleh ditindaklanjuti, bahkan jika Anda bisa. memperkirakan tindakan apa yang harus diambil. Pembacaan ini tidak memberi Anda wawasan yang dapat ditindaklanjuti, atau petunjuk tentang apa yang dapat Anda lakukan sekarang untuk memberi manfaat bagi perusahaan Anda. Dan yang lebih penting, mereka tidak memberi tahu Anda kapan perubahan tersebut menjadi signifikan secara statistik – titik di mana tindakan harus diambil. Untuk melakukan ini, Anda memerlukan apa yang disebut analisis titik perubahan. Secara statistik, ini adalah titik di mana distribusi Anda berubah. Dalam istilah bisnis, ini adalah titik di mana Anda dan tim Anda harus menerapkan perubahan atau menghadapi konsekuensinya. Untungnya, kami melihat metrik ini sebelum benar-benar memengaruhi keuntungan Anda. Jadi, Anda punya waktu untuk berubah. Berubahlah sebelum itu dan Anda mungkin akan mengacaukan hal yang baik.

Terkait: Riset pasar telah kehilangan semangatnya. Tapi inilah cara mendapatkannya kembali.

Kami melihat perubahan signifikan secara statistik ini rata-rata terjadi sekitar 12 hingga 18 bulan sebelum penjualan terpengaruh secara signifikan. CEO mana pun yang tidak memantau tren ini setiap bulan akan sangat dirugikan oleh pesaingnya. Dan berbicara mengenai persaingan, sebagian besar merek kini tidak hanya memantau perusahaan mereka sendiri, namun juga perusahaan pesaing mereka, untuk melihat di mana letak kerentanan mereka.

Studi riset pasar yang biasanya memakan biaya $25.000 hingga $50.000 kini dapat dilakukan dengan biaya $2.500 dan jauh lebih akurat. Manajer pemasaran selalu diminta untuk menunjukkan ROI pada kampanye mereka. Sekarang kamu bisa. Mulai kampanye dan kemudian belanjakan $2.500 untuk melihat seberapa jauh Anda telah bergerak. Menjalankannya setiap bulan (yang kini terjangkau) menunjukkan bagaimana persepsi merek Anda berubah seiring waktu dan pada setiap kampanye. Anda harus bisa berbalik dengan cepat begitu pasar mulai bergerak, bukan menunggu sampai Anda melihatnya di kasir.

Kami memiliki satu klien yang datang kepada kami setelah penurunan penjualan yang “mendadak” menimbulkan kekhawatiran. Hal pertama yang kami lakukan adalah menganalisis apakah perubahan ini dapat dideteksi melalui analisis media sosial dan pada tahap apa. Benar saja, 24 bulan penuh sebelum mereka melihat perubahan dalam penjualan, analisis titik perubahan menunjukkan bahwa pasar inti mereka semakin tidak puas. Apa yang menopang mereka adalah pasar sekunder yang berada di belakang kelompok pertama. Namun ketika kekecewaan meningkat, pasar sekunder pun ikut meningkat, dan penjualan turun dengan cepat dan tiba-tiba. Mereka tidak mengetahui hal ini dua tahun sebelumnya ketika data kami menunjukkan hal itu telah dimulai.

Hal ini berlaku untuk semua sektor industri, baik besar maupun kecil. Pelanggan Anda membicarakan Anda, dan obrolan meningkat secara eksponensial. Anda harus waspada dan tahu kapan Anda memiliki masalah. Ini adalah tugas Anda sebagai manajer pemasaran. Tidak ada lagi alasan untuk mengatakan “Saya tidak tahu”. Tugas pemasar adalah melihat tren sebelum muncul di spreadsheet CFO. Dan sekarang Anda memiliki alat yang Anda perlukan untuk mempertahankan jumlah Anda.