Pertumbuhan wisatawan asing ke ‘Beautiful China’ melambat karena tertinggal dalam pemasaran

BEIJING – Lupakan semua berita utama tentang polusi yang menggiurkan di Beijing dan Shanghai – slogan pariwisata terbaru Kerajaan Tengah mengundang pengunjung ke “Tiongkok yang Indah”.

Upaya pemasaran internasional, yang dilakukan dengan menggunakan bus dan kereta api di kota-kota seperti London, dianggap tidak kompeten pada saat kabut asap yang memecahkan rekor telah menarik perhatian terhadap dampak lingkungan dan kesehatan akibat industrialisasi Tiongkok yang tidak terkendali.

Seperti tema tahun ini yang biasanya bersifat hawkish bagi pengunjung, yakni “Tahun Pariwisata Samudera Tiongkok”, slogan tersebut menyoroti industri yang telah menjadi puncak pertumbuhan ekonomi Tiongkok yang pesat dan meningkatkan keunggulan global, namun belum bisa mengimbangi tren perjalanan internasional.

“Kecantikan bisa dilihat dari berbagai cara, tapi ketika Anda mengetahui semua cerita tentang polusi, dan terutama polusi udara, orang tidak akan percaya bahwa Tiongkok 100 persen cantik,” kata Alastair Morrison, seorang warga Beijing. berbasis ahli dalam pemasaran dan pengembangan destinasi pariwisata.

Industri pariwisata Tiongkok telah tumbuh dengan pesat sejak negara tersebut memulai reformasi ekonomi bergaya pasar bebas tiga dekade lalu. Pada tahun 2011, perjalanan dan pariwisata menghasilkan $644 miliar, atau lebih dari 9 persen PDB Tiongkok, menurut Dewan Perjalanan & Pariwisata Dunia, sebagian besar didorong oleh besarnya pasar domestik Tiongkok yang berjumlah 1,1 miliar orang.

Tiongkok juga merupakan negara ketiga yang paling banyak dikunjungi di dunia setelah Perancis dan Amerika Serikat. Meski berstatus demikian, jumlah wisatawan yang berkunjung ke Tiongkok kurang signifikan secara ekonomi dibandingkan pariwisata domestik. Apalagi, pertumbuhan wisatawan asing berada di bawah rata-rata dunia.

Menurut Organisasi Pariwisata Dunia, yang datanya didasarkan pada sumber nasional, tingkat pertumbuhan rata-rata pengunjung yang bermalam di seluruh dunia adalah 2,8 persen dari tahun 2008 hingga 2012. Tingkat pertumbuhan rata-rata di Tiongkok adalah 2,1 persen.

Dan dalam sembilan bulan pertama tahun ini, periode di mana citra Tiongkok sebagai negara tujuan wisata ternoda oleh polusi udara yang semakin buruk dan cakupan yang belum pernah terjadi sebelumnya, pengunjung asing yang menginap di Tiongkok turun 7 persen menjadi 15 juta orang.

“Untuk destinasi seperti Tiongkok, yang merupakan negara besar yang belum banyak dikunjungi orang asing, dan dengan minat terhadap Tiongkok, Anda akan memperkirakan tingkat pertumbuhan di atas rata-rata,” kata Morrison. “Anda harus mempertanyakan apa yang terjadi.”

Beberapa orang menunjuk pada pemasaran yang tidak canggih sebagai penjelasannya.

Meskipun kantor pariwisata di seluruh dunia menggunakan Facebook, Twitter, dan YouTube, otoritas pariwisata Tiongkok tetap berpegang pada apa yang mereka ketahui: pameran dagang dan iklan majalah.

Mereka gemar menggunakan tahun-tahun bertema yang bertele-tele untuk mempromosikan Tiongkok, dan mereka pernah menggunakannya setiap tahun sejak “Tahun Tamasya Persahabatan” pada tahun 1992. Situs web badan pariwisata nasional yang sibuk telah disamakan dengan buletin perusahaan.

“Sebagian besar administrasi pariwisata pemerintah di Tiongkok lebih memilih cara promosi tradisional untuk menarik orang asing, seperti mengadakan promosi di lokasi yang ditargetkan di luar negeri,” kata Wang Sheng, asisten manajer umum di D&J Global Communications. “Tetapi praktik ini mempunyai satu kelemahan besar yaitu masih belum cukup dekat dengan calon pelanggan individu.”

Beberapa otoritas pariwisata lokal menyadari masalah ini dan memimpin perubahan strategi mereka untuk menarik wisatawan asing, terutama dari Eropa dan Amerika Utara.

Otoritas pariwisata di provinsi Shandong, tempat kelahiran Konfusius dan bir Tsingtao, memiliki Google Inc. dikerahkan untuk bertindak sebagai konsultan digital untuk meningkatkan jangkauan iklannya. Google membantu mereka menyiapkan saluran di YouTube dan meningkatkan visibilitas iklan di samping hasil penelusuran dan di situs mitranya. Ini juga menyarankan ide periklanan dan desain online.

Sun Shue, direktur departemen pemasaran pariwisata internasional di Administrasi Pariwisata Shandong, mengatakan mereka bekerja sama dengan Google untuk menargetkan pasar Eropa dan Amerika agar pasar pariwisata masuk mereka lebih seimbang.

Hampir setengah dari wisatawan yang masuk ke Shandong di pantai timur berasal dari negara tetangga Jepang dan Korea Selatan, dengan Hong Kong, Taiwan dan Asia Tenggara juga menyediakan banyak pengunjung, katanya. Pengunjung Eropa saat ini jumlahnya sedikit dan struktur ini “tidak kondusif bagi pertumbuhan stabil jangka panjang,” katanya.

Kantor Pariwisata Kota Hangzhou memiliki halaman Facebook dan situs web dalam beberapa bahasa, termasuk Inggris dan Jerman. Pemasaran kota dan citra Danau Barat Hangzhou yang indah telah meluas ke puluhan bus dan taksi di empat ibu kota Eropa serta Tokyo dan Seoul. Tahun ini, Kota Hangzhou terutama menargetkan Inggris, Perancis, Jerman dan Amerika Serikat dan mengatakan pihaknya bekerja sama dengan perusahaan humas lokal untuk mempromosikan mereknya.

Masalah lain dalam industri ini adalah masalah organisasi.

Operator tur di luar negeri mengeluh bahwa otoritas pariwisata Tiongkok lebih memilih untuk memasarkan langsung kepada orang asing melalui majalah perjalanan dan media lain daripada bekerja sama dengan mereka untuk membuat rencana perjalanan bertema budaya, sejarah, dan lainnya, yang merupakan kebiasaan dalam industri global.

Terry Dale, presiden dan CEO Asosiasi Operator Tur Amerika Serikat, mengatakan ini adalah “proses yang rumit” dalam berurusan dengan otoritas pariwisata Tiongkok.

Badan pariwisata nasional meluncurkan logo dan tagline barunya “Beautiful China” pada bulan Februari – logo persegi berwarna biru dengan tulisan “Beautiful China” dalam bahasa Inggris dan China. Ini bersaing dengan Korea Selatan yang menggunakan bintang “Gangnam Style” Psy sebagai wajah iklan pariwisatanya di luar negeri, dan diperkirakan akan dibahas di China International Travel Mart minggu ini di Tiongkok selatan, salah satu acara industri perjalanan paling berpengaruh di negara itu. Administrasi Pariwisata Nasional Tiongkok menolak untuk diwawancarai.

Baru-baru ini, wisatawan yang berada di sebuah bukit yang menghadap ke istana kekaisaran Kota Terlarang di Beijing mengatakan bahwa mereka mengira slogan tersebut mungkin lebih canggih.

“Yah, memang Tiongkok itu indah, itulah yang kita lihat dalam beberapa hari terakhir, tapi menurutku ini agak umum karena ada banyak tempat indah yang pernah kita kunjungi,” kata backpacker Maciek Pielok (26) dari Naleczow dikatakan. di Polandia.

“Saya rasa Anda bahkan bisa menyebutnya Epic China atau negara tertua di dunia, kira-kira seperti itu.”

___

Peneliti AP Yu Bing berkontribusi pada laporan ini.