Psikologi Black Friday: mengapa kita tergila-gila pada kesepakatan

Bagi banyak keluarga, ini adalah tradisi Thanksgiving yang sama kayanya dengan isian kalkun atau pai labu: Bangun sebelum fajar di pagi hari setelah liburan, tunggu mal buka, dan mulailah mencari penawaran Black Friday.

Ini juga merupakan hari yang penting bagi pengecer, yang banyak di antaranya bergantung pada pembeli di musim liburan untuk menghasilkan keuntungan pada tahun tersebut. Dalam beberapa kasus, belanja saat liburan menyumbang 25 hingga 40 persen dari penjualan tahunan pengecer, menurut National Retail Federation (NRF). Tahun ini, NRS memperkirakan pertumbuhan penjualan saat musim liburan sebesar 2,3 persen, yang akan menghasilkan penjualan sebesar $447,1 miliar.

Kegemaran Black Friday bukan untuk semua orang, namun daya tarik tawar-menawar menunjukkan sifat manusia, kata psikolog konsumen. Sifat Black Friday yang hanya terbatas waktu menciptakan ketakutan bawaan akan kelangkaan yang mendorong orang untuk membeli, membeli, membeli.

Selama taktik ini tidak digunakan secara berlebihan, kata pakar pemasaran, taktik ini bisa sangat efektif dalam memikat pembeli saat liburan dengan troli penuh barang ke kasir. (Membaca: Bahkan Tightwads dilepaskan untuk hadiah liburan)

“Orang-orang benar-benar ingin mendapatkan penawaran yang bagus, sehingga mereka mungkin menjadi kurang rasional… ketika mereka dapat melihat sekeliling dan menemukan isyarat berbeda yang membuat mereka berpikir bahwa mereka mendapatkan penawaran yang bagus,” Kenneth Manning, seorang profesor pemasaran di Colorado Universitas Negeri, kepada LiveScience. “Pengambilan keputusan bisa jadi agak emosional.”

Evolusi dan emosi
Karena ketergantungan mereka pada pembeli di hari libur, pengecer berhenti pada Black Friday. Toko-toko buka pada tengah malam; mal menarik pelanggan dengan kue yang baru dipanggang. Tahun ini, jaringan diskon Walmart berjanji untuk menyamai harga pesaing sepanjang akhir pekan. Perusahaan ini juga salah satu dari banyak perusahaan yang secara agresif mendorong “Cyber ​​​​Monday”, sebuah ledakan belanja online yang terjadi pada hari Senin setelah Thanksgiving. (Membaca: Bagaimana Black Friday dan Cyber ​​​​Monday mendapatkan namanya?)

Berbelanja sering kali disamakan dengan berburu atau meramu, dan itu memang ada alasannya, kata Gad Saad, profesor pemasaran di Universitas Concordia di Montreal. Saad, penulis “The Evolutionary Bases of Consumption” (Psychology Press, 2007) dan “The Consuming Instinct: What Juicy Burgers, Ferraris, Pornography, and Gift Giving Reveal About Human Nature” (Prometheus Books, 2011), telah menemukan bahwa biologi memberi informasi keputusan pembelian.

Pria yang melakukan konsumsi berlebihan, seperti mengendarai mobil Porsche mewah dan bukan sedan tua, akan mengalami lonjakan testosteron, Saad melaporkan pada tahun 2009 dalam jurnal Organizational Behavior and Human Decision Processes. Dia juga menemukan bukti bahwa pria dan wanita menavigasi situasi berbelanja dengan cara yang sesuai dengan perilaku berburu dan meramu nenek moyang kita di sabana.

Dilihat dari sudut pandang ini, penjualan saat liburan mungkin dipengaruhi oleh mekanisme bawaan, seperti keinginan untuk menimbun sumber daya, kata Saad.

“Anda bisa segera merespons stimulus ini, sehingga orang-orang berhenti, mereka membeli banyak barang,” kata Saad kepada LiveScience.
Menciptakan rasa urgensi adalah salah satu trik yang digunakan pengecer untuk membuat orang berminat untuk berbelanja. Bujukan lainnya mencakup hadiah, pembungkusan kado gratis, dan layanan serupa. Pengecer juga berusaha menciptakan suasana liburan, kata Lisa Cavanaugh, psikolog konsumen di University of Southern California yang mempelajari belanja liburan.

“Mereka berpikir, ‘Jika kita membuat hari libur menonjol di benak konsumen, mereka akan membeli lebih banyak,’” kata Cavanaugh. “Jadikan liburan itu penting, jadikan liburan fokus… selebihnya akan beres dengan sendirinya.”

Ada sejumlah trik yang telah dicoba dan diuji untuk membuat orang tetap berada di toko, kata Cavanaugh. Misalnya, musik bertempo lambat mendorong pengguliran. Memastikan konsumen senang juga bisa membuka dompetnya. Sebuah penelitian yang diterbitkan pada bulan Februari di Journal of Consumer Research menemukan bahwa perasaan positif secara umum membuat produk tampak lebih diminati. Namun suasana hati yang berbeda justru dapat mengubah produk mana yang ingin dibeli konsumen. Menimbulkan perasaan bangga membuat orang lebih memilih produk perhiasan pribadi, seperti pakaian, sepatu, dan jam tangan, lapor para peneliti. Kepuasan membuat masyarakat menginginkan produk-produk rumah tangga, seperti furnitur, peralatan, dan pakaian tidur yang nyaman.

Dalam beberapa kasus, kesepakatan itu sendiri sudah cukup memberikan imbalan. Profesor pemasaran Peter Darke dari Universitas York di Toronto melakukan penelitian di mana sukarelawan diberi $10 dan diminta untuk melakukan pembelian di toko universitas. Beberapa dari mereka harus menyimpan kembaliannya, sementara yang lain harus mengembalikannya kepada peneliti. Para peneliti mengaturnya agar beberapa relawan membayar harga penuh untuk barang tersebut, ada yang mendapat diskon 25 persen, dan ada yang mendapat diskon 50 persen.

Tidak mengherankan, mereka yang mempertahankan perubahan akan merasa lebih bahagia jika mendapatkan keuntungan. Tetapi bahkan mereka yang tidak bisa menyimpan uangnya pun mendapat tagihan ketika diskonnya cukup besar. Saat orang-orang itu mendapat diskon 50 persen, kata Darke, mereka sama bahagianya dengan orang-orang yang bisa menyimpan uangnya.

“Respon orang-orang ini sangat emosional,” kata Darke kepada LiveScience. “Mereka akan kembali dan berkata, ‘Saya mendapat penawaran menarik ini! Diskon lima puluh persen!'”

Kegembiraan ini tampaknya berasal dari dua hal, kata Darke: persepsi masyarakat bahwa mereka telah diperlakukan dengan adil, dan evaluasi diri masyarakat.

“Ada beberapa bukti yang menunjukkan bahwa hal ini mencerminkan mereka sebagai pembeli yang rasional, baik, efisien, dan cerdas,” katanya.

Ketika penjualan kembali pulih
Namun kesepakatan tidak selalu membuat orang bersemangat. Jika konsumen tidak tahu mengapa suatu produk didiskon, mereka mungkin menganggap produk tersebut cacat, kata Darke.

Dalam sebuah penelitian, Darke meminta sukarelawan menilai nilai sepasang headphone. Beberapa orang melihat bahwa headphone dulu berharga $60 dan sekarang menjadi $40, sementara yang lain hanya melihat harga yang lebih tinggi atau lebih rendah. Mereka yang melihat perbandingan sebelum dan sesudah menilai harga headphone tersebut sebesar $40, sama seperti jika mereka belum pernah melihat harga $60.

Ada beberapa cara untuk mengatasi devaluasi tersebut, kata Darke. Ketika diskon $20 dibingkai sebagai kartu telepon gratis dengan pembelian dan bukan potongan harga, orang-orang menilai headphone tersebut sama tingginya dengan jika tidak ada promosi penjualan sama sekali.

Penjualan Black Friday biasanya tidak termasuk dalam perangkap ini, kata Darke, karena orang tahu mengapa diskon itu terjadi. Namun ada yang namanya kelelahan penjualan saat liburan, kata Cynthia Jasper, profesor ilmu konsumen di Universitas Wisconsin, Madison.

“Sering kali konsumen menjadi terbiasa sehingga mereka tidak merespons atau terus menunggu penjualan yang lebih baik, atau kesepakatan yang lebih baik,” kata Jasper. “Jika digunakan secara berlebihan, hal ini cenderung menjadi bumerang.”

Mengingat perekonomian yang rapuh, penjualan telah dimulai lebih awal pada tahun ini, kata Jasper, dan beberapa pengecer menggembar-gemborkan “Natal di bulan Juli.”

Pengecer juga melakukan upaya ekstra untuk memperpanjang jam buka tahun ini. Misalnya, Toys “R” Us akan dibuka pada pukul 10 malam waktu setempat pada Hari Thanksgiving, memungkinkan keluarga untuk langsung berbelanja mainan dari kalkun.

“Ini menarik karena mungkin ada tanggapan konsumen terhadap pembukaan toko pada hari libur penting seperti Thanksgiving,” kata Jasper.

Meskipun banyak orang memiliki pendapat tentang cara mendapatkan penawaran terbaik di Black Friday, penting untuk tetap berpikiran jernih di tengah kegembiraan tersebut, kata Cavanaugh. Melihat orang lain mengambil barang dapat memicu otak kita yang sensitif terhadap kelangkaan, sehingga membuat kita membeli lebih banyak dari yang kita butuhkan, katanya.

“Memiliki daftar, mengetahui secara pasti untuk siapa Anda berbelanja dan berapa anggaran Anda untuk masing-masing orang tersebut sangatlah penting,” katanya. “Sangat mudah untuk terhanyut dalam kegilaan belanja pasca-Thanksgiving.”

* Pembeli berhati-hatilah: banyak cara pengecer dapat menipu Anda
* Kegilaan pasar: 5 selera yang berubah seiring perekonomian
* 10 cara untuk membuat pengeluaran Anda lebih ramah lingkungan