Remaja paling tertarik pada rokok elektrik melalui iklan online

Meskipun berbagai bentuk iklan rokok elektrik meningkatkan kemungkinan remaja mencoba produk tersebut, sebuah penelitian terbaru di AS menunjukkan bahwa generasi generasi digital ini paling tertarik dengan promosi yang mereka lihat secara online.

Perusahaan-perusahaan tembakau besar di AS semuanya mengembangkan rokok elektrik. Perangkat bertenaga baterai ini memiliki ujung yang bersinar dan elemen pemanas yang mengubah nikotin cair dan perasa lainnya menjadi awan uap yang dihirup pengguna.

Untuk melihat format iklan rokok elektronik mana yang paling persuasif bagi remaja, para peneliti menganalisis data dari survei nasional baru-baru ini terhadap sekitar 22.000 siswa sekolah menengah pertama dan atas di kelas 6 hingga 12, ketika remaja biasanya berusia sekitar 12 hingga 18 tahun.

Ketika siswa sekolah menengah mengatakan bahwa mereka rutin melihat iklan rokok elektrik secara online, kemungkinan mereka menggunakan perangkat tersebut hampir tiga kali lebih besar dibandingkan teman-teman mereka yang tidak pernah melihat iklan tersebut. Siswa sekolah menengah yang rutin melihat iklan online memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk menggunakan rokok elektrik.

“Iklan rokok elektrik menggunakan banyak tema yang sama dengan yang digunakan untuk menjual rokok dan produk tembakau konvensional lainnya, seperti kemerdekaan, pemberontakan, dan seks,” kata penulis utama studi, Dr. Tushar Singh dari Kantor Merokok dan Kesehatan di Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit AS di Atlanta.

“Situasi ini diperburuk oleh fakta bahwa penjual rokok elektronik online menggunakan layanan jejaring sosial untuk memasarkan produk mereka – dan banyak situs penjual online yang sangat mudah bagi generasi muda untuk masuk dan melakukan pembelian,” Singh menambahkan melalui email.

Berdasarkan survei CDC tahun lalu, tiga juta siswa sekolah menengah dan atas mengatakan bahwa mereka adalah pengguna rokok elektrik, naik dari sekitar 2,5 juta pada tahun 2014, menurut sebuah laporan yang dirilis bulan ini.

Remaja yang mencoba rokok elektrik memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk beralih ke rokok konvensional dibandingkan remaja yang belum pernah mencoba rokok elektrik, demikian temuan penelitian sebelumnya.

Untuk penelitian ini, Singh dan rekannya menganalisis data dari Survei Tembakau Remaja Nasional tahun 2014, yang menanyakan remaja tentang seberapa sering mereka menggunakan berbagai jenis produk tembakau, serta seberapa sering mereka menemukan iklan untuk produk-produk tersebut.

Dibandingkan dengan remaja yang tidak pernah melihat iklan, siswa sekolah menengah yang mengatakan bahwa mereka melihat iklan rokok elektronik “sebagian besar waktu” atau “selalu” memiliki kemungkinan 87 persen lebih besar untuk menggunakan rokok elektronik. Siswa sekolah menengah yang rutin melihat iklan surat kabar memiliki kemungkinan 71 persen lebih besar untuk menggunakan perangkat tersebut.

Selalu melihat promosi rokok elektronik di acara televisi dan film dikaitkan dengan peluang penggunaan rokok elektronik 80 persen lebih tinggi bagi siswa sekolah menengah dan kemungkinan 54 persen lebih tinggi bagi siswa sekolah menengah atas, dibandingkan dengan remaja yang tidak pernah melihat iklan tersebut.

Beriklan di lingkungan ritel lebih efektif dibandingkan promosi media cetak atau film.

Ketika siswa sekolah menengah melihat iklan di toko, mereka dua kali lebih mungkin mencoba rokok elektrik dibandingkan teman-temannya yang jarang atau tidak pernah melihat iklan tersebut. Siswa sekolah menengah atas memiliki kemungkinan 91 persen lebih besar untuk menggunakan rokok elektrik ketika mereka sering melihat iklan di toko.

Karena siswa disurvei pada satu waktu tertentu, penelitian ini tidak dapat membuktikan bahwa melihat iklan rokok elektronik mendahului, dan karena itu mungkin menyebabkan, anak-anak menggunakan rokok elektronik.

Keterbatasan lain dari penelitian ini, para penulis mencatat dalam jurnal Pediatrics, adalah ketergantungan pada remaja untuk mengingat secara akurat dan melaporkan seberapa sering mereka menonton iklan dan menggunakan rokok elektrik.

Meski begitu, temuan penelitian rokok elektrik ini mencerminkan penelitian sebelumnya yang menunjukkan bagaimana iklan rokok tradisional mendorong perilaku merokok, kata William Shadel, ilmuwan perilaku senior di RAND di Pittsburgh, yang tidak terlibat dalam penelitian ini.

“Periklanan dianggap membuat penggunaan produk tampak lebih normatif dan dapat diterima, dan untuk menyampaikan kesan bahwa penggunaan produk akan menghasilkan hasil positif seperti bersenang-senang atau merasa menarik,” kata Shadel melalui email.

“Oleh karena itu, ada kemungkinan bahwa paparan iklan rokok elektrik mendorong pemikiran bahwa penggunaan produk tersebut lebih umum dan bahwa penggunaan produk tersebut akan memberikan hasil yang positif,” tambah Shadel.