Selebriti, Bayi, dan Bir: Iklan Super Bowl yang Populer

BARU YORK – Iklan Super Bowl berubah menjadi sabun mini tahun ini.

Dwayne “The Rock” Johnson mengusir alien sehingga dia bisa mendapatkan lebih banyak susu untuk anak-anaknya di tempat Super Bowl untuk Program Pendidikan Pengolah Susu. Iklan Anheuser-Busch menceritakan kisah tentang bayi Clydesdale yang tumbuh dewasa dan bertahun-tahun kemudian kembali ke pemiliknya untuk dipeluk dengan hangat. Dan iklan Jeep menggambarkan cobaan dan kemenangan keluarga yang menunggu kembalinya kerabat mereka.

Alasan semua drama di luar lapangan? Dengan iklan berdurasi 30 detik yang menghasilkan $4 juta tahun ini dan diperkirakan akan ditonton oleh lebih dari 111 juta pemirsa, pemasar terus mencari cara untuk membuat iklan mereka menonjol. Dan semakin sulit untuk memikat pemirsa dengan plot klise tentang bayi, selebriti, seks, dan humor yang hampir kebal dari mereka — kecuali memang ada cerita.

“Banyak pengiklan memasang iklan panjang untuk menceritakan kisah-kisah ini yang seringkali melibatkan orang-orang dengan cara yang sangat emosional,” kata Tim Calkins, profesor klinis pemasaran di Kellogg School of Management di Northwestern. “Tempat-tempat yang menceritakan kisah-kisah ini benar-benar menonjol di tengah kekacauan.”

GAMBAR AIR MATA MINI-EPIK

Chrysler memulai tren komersial jangka panjang tahun lalu, dengan iklan berdurasi dua menit yang dibintangi Clint Eastwood yang menjadi viral.

Tahun ini, Chrysler sekali lagi memimpin tren dengan memberi hormat selama dua menit kepada tentara dan keluarga mereka. Dalam iklan tersebut, Oprah Winfrey membacakan surat dari merek Jeep untuk memberikan semangat kepada keluarga agar tetap berharap.

Wendy Ochoa, seorang guru sekolah menengah yang tinggal di Novi, Michigan, mengatakan iklan tersebut sangat emosional. “Ini menyentuh hati sanubari Anda, bagaimana tidak,” kata Ochoa, 44 tahun.

Sementara itu, Anheuser-Busch menarik hati sanubari dengan cerita tentang bayi Clydesdale yang tumbuh besar dan pindah dari peternakan dan pelatihnya. Kuda itu mengingat pelatihnya setelah dia kembali untuk parade, dan berlari untuk memeluknya.

“Iklan Budweiser dengan Clydesdale membuat saya menangis,” kata Wendy Ponzo, 49, yang menonton pertandingan di Pont Pleasant, N.J. “Saya bisa memahaminya.”

CERITA YANG TERINSPIRASI PENGGUNA

Iklan Lincoln berdurasi 90 detik terinspirasi oleh tweet penggemar tentang perjalanan darat yang dikirim ke Jimmy Fallon, pembawa acara “Late Night with Jimmy Fallon” NBC.

Iklan tersebut menampilkan petualangan selama perjalanan fiksi. Seorang wanita menjemput seorang penumpang Jerman, dan mereka pergi ke peternakan alpaka, dihentikan oleh penyu yang menyeberang jalan dan melewati lokasi syuting.

Pelopor rap Joseph “Rev Run” Simmons dan Wil Wheaton, yang tampil di “Star Trek: The Next Generation,” menjadi cameo.

Iklan Audi berdurasi 60 detik menampilkan akhir yang dipilih oleh pemirsa sebelum pertandingan. Iklan tersebut menunjukkan seorang anak laki-laki mendapatkan kepercayaan diri dengan mengendarai Audi ayahnya ke pesta prom, mencium ratu prom dan dilindungi oleh raja prom.

Mini-epik Audi adalah favorit pengamat Super Bowl Stephanie Bice, 39, seorang direktur pengembangan bisnis di Oklahoma City.

“Itu menyenangkan dan menyeramkan,” kata Bice.

KOMEDI BERJALAN PANJANG

Namun, tidak semua iklan yang bercerita itu dramatis.

Iklan Samsung yang berdurasi dua menit menunjukkan Seth Rogen (“The Guilt Trip” dan Paul Rudd (“Role Models”) direkrut untuk melakukan iklan “Next Big Thing” untuk Samsung. Namun mereka bersemangat ketika menyadari bahwa mereka berbagi sorotan. LeBron James, pemain bola basket NBA untuk Miami Heat, menjadi cameo, muncul di layar tablet.

Iklan tersebut memenangkan beberapa penggemar di dunia periklanan.

“Saya dapat menonton iklan Samsung berulang kali,” kata David Berkowitz, wakil presiden agensi pemasaran digital 360i. “Ini sama bagusnya dengan film Seth Rogen lainnya.”

Budweiser, pengiklan lama Super Bowl, juga berbicara tentang film mini di dua iklannya. Salah satunya menunjukkan saingannya 49ers dan penggemar Ravens masing-masing membuat boneka voodoo untuk tim lain dengan bantuan legenda R&B Stevie Wonder. Di iklan lainnya, penggemar berusaha keras untuk mengutuk “kursi keberuntungan” milik penggemar saingannya.

“Aneh rasanya kalau tidak berhasil,” bunyi salinannya.

Dan iklan Mercedes-Benz berdurasi 90 detik memiliki plot Faustian.

Willem Dafoe (“Spider-Man”) yang kejam menunjukkan kepada seorang pria segala sesuatu yang datang dengan Mercedes-Benz CLX: Kencan dengan supermodel Kate Upton, berdansa dengan Usher, berkeliling dengan gadis-gadis cantik, muncul di sampul majalah termasuk Vanity Fair dan GQ, untuk berkendara di arena pacuan kuda.

Dia hampir menyerahkan jiwanya ke mobil. Tapi kemudian dia melihat papan reklame yang bertuliskan harga mobil mulai dari $29.900, dan tidak menandatanganinya.

TIDAK SETIAP IKLAN BERCERITA

Meskipun banyak pengiklan mencoba menarik orang dengan alur cerita yang panjang, ada beberapa pengiklan yang terjebak pada tempat yang pendek dan unik tanpa alur cerita yang spesifik.

Tempat GoDaddy.com adalah salah satunya. Video tersebut menunjukkan ciuman jarak dekat dan rumit antara supermodel Bar Refaeli dan seorang pria kutu buku berkacamata untuk menggambarkan kombinasi “seksi” dan “pintar” dari GoDaddy. Klip tersebut menjadi topik hangat perbincangan di kantor, beberapa di antaranya dikeluarkan, sementara yang lain mencatat bahwa inilah intinya, karena ini adalah tempat yang dibicarakan semua orang.

Iklan Best Buy berdurasi 30 detik pada kuartal pertama menampilkan bintang “Taman dan Rekreasi” NBC Amy Poehler mengajukan pertanyaan tanpa akhir kepada karyawan Best Buy tentang elektronik.

“Apakah yang ini akan membacakan ’50 warna Abu-abu’ untuk saya dengan suara yang seksi,” Poehler bertanya tentang pembaca e-book. Ketika anggota staf mengatakan tidak, dia bertanya, “Maukah?”

Dan iklan Oreo menampilkan pertarungan di perpustakaan antara orang-orang yang berebut apakah kue atau krim adalah bagian terbaik dari kue tersebut.

Lelucon? Perkelahian meningkat menjadi pelemparan kursi dan perusakan lainnya, namun karena perkelahian terjadi di perpustakaan, semua orang tetap harus berbisik.